Рента в цифровую эпоху - Маццукато Мариана

Мариана Маццукато

Рента в цифровую эпоху

© Tim O’Reilly, Ilan Strauss and Mariana Mazzucato, 2024. CC BY4.0

© Mariana Mazzucato, Josh Ryan-Collins and Giorgos Gouzoulis, 2023. CC BY4.0

© Издательство Института Гайдара, 2026

Часть I. Алгоритмическое изъятие внимания: теория рыночной власти цифровых платформ

1. Введение

Центральными для той доминирующей трактовки экономической политики, которая направляет сегодняшнее регулирование интернет-платформ, являются пользовательские данные и приватность (Albrecht, 2016; Srinivasan, 2019). Утверждается, что платформы злоупотребляют своей рыночной властью, получая от потребителей (или «пользователей») без их разрешения данные, которые используются для манипулирования их поведением посредством персонализации. Шошана Зубофф (Zuboff, 2019; Зубофф, 2022) называет это надзорным капитализмом (surveillance capitalism).

Мы же утверждаем, что продуктивнее, пожалуй, было бы понять рыночную власть платформ и попытаться предотвратить возможные злоупотребления ею за счет численного описания тех подходов, с помощью которых интернет-платформы контролируют и монетизируют внимание своих пользователей. Честное или нечестное поведение алгоритмических систем, которыми платформы распределяют пользовательское внимание, влияет не только на самих пользователей, но и на всю экосистему сторонних поставщиков (таких, как веб-сайты, создатели контента и разработчики приложений), а также на рекламодателей.

Как отметил Саймон (Simon, 1971), изобилие информации приводит к дефициту внимания. Перед лицом растущего информационного изобилия он предсказал, что мы будем использовать машины, которые помогут нам лучше распределять наше время и внимание. Так и случилось: информация стала столь обильной, что ее невозможно обрабатывать вручную. Вместо этого мощные алгоритмические системы, находящиеся в частной собственности, используют собранные данные, чтобы предоставлять пользователям ответы, новости, развлечения, продукты, приложения и сервисы, которые они ищут.

Спустя десятилетия Тироль повторил идею Саймона, отметив: «Мы страдаем от слишком большого выбора, а не слишком малого. Наша проблема заключается в том, чтобы наилучшим образом использовать время и внимание, которые мы решаем посвятить выбору из этого множества потенциальных видов деятельности, профессий и отношений. […] По мере снижения значения ряда издержек (транспортировка, таможенные пошлины и некоторые другие) и возрастания важности издержек, связанных с сигнализированием, [1] чтением и выбором, увеличивается необходимость в сложных платформах» (Tirole, 2017, p. 380; Тироль, 2020, с. 526–527).

Каждая из доминирующих интернет-платформ так или иначе регулирует внимание, состыковывая (matching) запросы миллиардов потребителей с контентом, сервисами и продуктами миллионов поставщиков. Несмотря на различия, эти платформы завоевали популярность, потому что каждая из них разработала действенный способ успешно направлять внимание пользователей к наиболее подходящей информации, продуктам и сервисам. Google и другие поисковые системы по каждому пользовательскому запросу обещают найти наиболее подходящие интернет-страницы из миллионов возможных; сайты электронной коммерции – найти наилучшие продукты по наилучшей цене; социальные сети – создать уникальную персонализированную ленту новостей от друзей; сервисы видео- и музыкальных рекомендаций – выдать то, что соответствует вкусу пользователя; службы перевозок по запросу – найти ближайшего водителя, и т. д. При этом указанные платформы выдают соответствующий посул поставщикам контента, продуктов и сервисов (сайтам, разработчикам приложений, розничным продавцам, авторам и даже другим пользователям), находящимся на другой стороне того, что обычно представляет собой двустороннюю или трехстороннюю торговую площадку, которая состоит из потребителей («пользователей»), производителей («поставщиков») и рекламодателей: если поставщик предоставит наиболее подходящую информацию, он будет вознагражден вниманием потребителей.

Во многих случаях такие состыковочные информационно-торговые площадки доказали свою исключительную успешность. Сложные алгоритмические системы, основанные на больших данных, действуют как своего рода «невидимая рука», которая, находясь в частной собственности, использует огромные объемы информации от потребителей, производителей и рекламодателей для успешной состыковки предложения со спросом. Когда алгоритмы работают честно, они предоставляют потребителям ранее невообразимые сервисы, сокращая затраты их времени и усилий на выбор более удачных решений за счет чрезвычайно подходящей, несмотря на ошеломляющее число конкурирующих вариантов, поисковой выдачи. Поставщики и рекламодатели находят новых потребителей и возможность заключать сделки с существующими. Но на этих рынках, как оказалось, действует принцип «победитель получает больше всего» (Wu, 2013; Petit, 2020), а иногда и «победитель получает все», что способствует злоупотреблениям. Как только та или иная платформа становится доминирующей, у нее появляется возможность заполучить дополнительное время и внимание своих пользователей, а также выплаты экономической ренты со стороны поставщиков или рекламодателей за счет контроля над соответствующим потоком внимания.

Экономисты и творцы экономической политики уже долгое время обеспокоены способностью доминирующих компаний изымать экономическую ренту. При этом растет число исследований, в которых утверждается, что увеличение рентных выплат является одним из главных источников усиления неравенства, снижения динамичности предпринимательских экосистем, а также сниженных уровней инвестиций и роста производительности в современных экономиках (Piketty, 2014; Пикетти, 2015; Standing, 2016; Стэндинг, 2014; Ryan-Collins et al., 2017; Mazzucato, 2018; Маццукато, 2021; Stiglitz, 2019; Стиглиц, 2021; Christophers, 2020; Kurz, 2023).

Рентные выплаты обычно отражают контроль над дефицитным фактором производства. Такой контроль позволяет владельцу этого фактора извлекать сверхприбыли, недостижимые на конкурентном рынке. Они не являются результатом производственных улучшений, которые увеличивают размер «экономического пирога», а представляют собой перераспределение экономической выгоды от одной стороны к другой из-за наличия какой-то разновидности рыночной власти.

Однако не всякие рентные выплаты представляют собой злоупотребление рыночной властью. Как отметил Шумпетер (Schumpeter, 1942; Шумпетер, 1995), инновация – независимо от того, защищена ли она патентами, коммерческой тайной или всего лишь большей проворностью и большей сноровкой по сравнению с конкурентами – дает возможность получать несоразмерную долю прибылей до тех пор, пока она не получит более широкого распространения. Компания, которая продолжает внедрять инновации, может получать несоразмерно высокую прибыль в течение долгого времени, особенно на растущем рынке.

В период расширения использования новой технологии рыночные лидеры действительно появляются за счет инновационного процесса, решая новые задачи и создавая новую ценность не только для потребителей, но и для обширной экосистемы поставщиков, посредников и даже конкурентов. Эти рыночные лидеры способны достигать поразительных уровней шумпетерианской прибыли в то время, когда они разоряют старых игроков и доминируют на новом рынке. Но как только общий рост рынка замедляется, они больше не могут полагаться на растущий приток новых пользователей и свои собственные инновации для поддержания такого уровня прибыли. В этот момент они могут обратиться к более традиционным изымающим подходам, используя свою рыночную власть, чтобы сохранить или увеличить теперь уже привычный уровень прибылей перед лицом макроэкономических факторов и конкуренции, из-за которых, следует полагать, эти прибыли «съедаются» [2].