Роман Михайлович Масленников
PRорыв. Как делать прорывной PR, с любыми вводными даже в кризис
© Масленников, Р.М., 2026
© Оформление. ООО «Книгиум», 2026
* * *
Благодарности
Благодарю за то, что книга состоялась, – Игоря Манна и Елену Чуланову, на мастер-классе «Лидмашины» мы и договорились.
Благодарю своих коллег по пиар-агентству «Взрывной и классический пиар» – Светлану, Елену, Антона, Александра Р., Александра Т., Елену К., Ярославу, Елену И., Елену С., Юлию. И всех наших 607 клиентов! Потому что без вас у меня не было бы времени и возможности написать эту книгу.
Благодарю свою семью – маму, папу, дочку и жену. За поддержку и любовь.
Спасибо всему моему окружению, которое меня сформировало и сделало тем, кто я есть и кем буду.
Спасибо городам, где я писал эту книу, – Сочи, Вологде, Череповцу, Москве, Питеру, Астрахани, Камызяку, Тюмени, Минску, Бресту, а также Анкориджу (на Аляске), Гавайям и Лос-Анджелесу. И многим другим неизвестным локациям, где я успел побывать во время написания данной книги. Такие разные атмосферы городов очень вдохновляют на новые идеи.
Первая книга-клуб
Это не просто книга, а пошаговая инструкция…
Обычно так пишут, чтобы показать, какая книга суперполезная.
А я вам скажу больше! Это – первая в мире книга-клуб.
Когда вы ее прочитаете – вы вступите в закрытый клуб тех, кто будет и дальше, после прочтения книги, делать хорошие новости.
В клубе вас ждут подготовленные прокачанные люди, креаторы, с кем можно посоветоваться. Посмотреть видео. Увидеть последние новости рынка пиара, креатива, послушать и посмотреть живые эфиры.
В общем, добро пожаловать в клуб!
Предисловие
Зачем я решил написать еще одну книгу, 130-ю?
А потому что заметил, что большинство крутых бизнесов, экспертов, предприятий в буквальном смысле не могут рассказать о себе и умирают. Но ведь можно все изменить!
И еще частая ситуация. Предприниматели вложились в продукт, купили станки, сняли помещение, все наладили, сделали крутую упаковку. А про рекламу забыли и отложили на нее мало!
Это очень обидно! Когда крутой бизнес не успел рассказать о себе перед смертью. А может быть, и перед бессмертием!
А еще обиднее, когда конкуренты вашего крутого бизнеса делают продукт хуже или даже намного хуже. А рекламу – намного лучше. И крутой бизнес страдает. Он более качественный, но не более раскрученный. В итоге конечный потребитель, клиент получает услугу или товар худшего качества.
Так вот, эта книга призвана исправить такую досадную несправедливость. Если вы не успели или не знали, как правильно вложиться в маркетинг, в пиар, в рекламу, – из этой книги вы сможете узнать, как догнать и перегнать ваших конкурентов по узнаваемости. Причем красиво, нестандартно и без особых финансовых вложений, а иногда и не тратя деньги совсем. Только ваша голова, доверие, смелость и немного времени.
Вперед!
Отзывы
Отзывы на эту книгу я хочу получить в следующем издании книги у таких людей, как:
Ксения Собчак
Артемий Лебедев
Сергей Дружко
Кирилл Караваев
Сергей Фаер
Сергей Минаев
Александр Файб
Николай Картозия
Влад Ситников
Павел Гительман
Дмитрий Банчуков
Роман Бедретдинов
Дмитрий Николаев
Алексей Ситников
Игорь Манн
Андрей Губайдуллин
У глав рекламных агентств – BBDO, RTA, Ингейт, Кокос, Нектарин, Родная Речь, Depot Branding Agency и ряда других крутых игроков рекламного рынка
Влад Бермуда
Тимур Асланов
Мария Лапук
Роман Тарасенко
Дмитрий Сендеров
Никита Берданов
Михаил Пискунов
Илья Пискулин
Валерий Комиссаров
Михаил Симонов
Первыми отзывы увидят подписчики этих звезд и члены PR-клуба.
С головой, но «без бюджета»
Мышление победителя без медийного и вообще бюджета, но с головой и креативом.
Я за то, чтобы побеждать стратегически – привлекая все необходимые ресурсы, которые сейчас в доступе. Обычно их меньше, чем нужно, или меньше, чем у конкурентов. Ну или по крайней мере так кажется. (Вдруг на самом деле у конкурентов еще меньше?)
Однако понятие «без бюджета» – относительное. У бизнеса, который только начал свое восхождение к Эвересту успеха (не путать с «успешным успехом»), – вообще может не быть денег, от слова «совсем», как модно выражаться. Тогда вам будут доступны только стратегии для социальных сетей, вирусные партизанские истории и сторителлинг.
Например, мой знакомый из Ташкента запустил одну точку, а потом и сеть вкусного национального общепита в соседней с Узбекистаном стране лишь через прогревочные рассказы о нем в группе Facebook [1]. Там он интересовался, какое название выбрать, какое меню составить, какую локацию избрать, советовался по поводу даты открытия. И распродал все блюда за несколько дней вместо месяца, то есть в 10 раз быстрее, чем рассчитывал.
Другой известный мне предприниматель, производящий изделия из кожи, благодаря всего одному посту до сих пор (!) набирает клиентов, угощая каждого чашечкой кофе за репост и генерируя бесконечно большие охваты.
Понятие «без бюджета» для производителя «Лабубу» – это вложения в звезд, в лидеров мнений, в ролики. Они составили меньше, чем крупные корпорации типа «Лего» или производители «Барби» тратят на свой маркетинг. Не совсем «без бюджета» – с миллионами долларов на рекламу, маркетинг и пиар, но не с миллиардами, – победа была одержана.
Известный теперь уже всем «дубайский шоколад» выстрелил благодаря ролику в ТикТоке не очень популярной блогерши. Но нельзя сказать, что это было тоже бесплатно. Все-таки у продукта была фишка, были связи с инфлюенсерами, но выстрелила одна из многих. В то же самое время другие шоколадные производители тратили на рекламу миллионы долларов, покупая рекламу в «СуперКубке» (самая дорогая реклама в мире), выкупая ТВ-шоу и телеэфиры. И победа! Денежных ресурсов меньше – креатива в голове больше. Должно быть, по идее, если вы хотите не только выжить, но и плавать среди акул и обгонять их на поворотах, умело «срезая углы».
«Ред Булл» – миллионы долларов на спортсменов, конструирование рамп для супербольших скейт-прыжков, свободное падение из стратосферы. И Михаил Литвин – сжег «Мерседес» и еще до фига чего сделал. Итог – отвоеванная за недорого (относительно) часть рынка молодой аудитории.
В общем, «без бюджета» играть можно. Но отдача на каждый вложенный рубль, по идее, в рамках одной и той же акции должна расти в геометрической прогрессии. На что точно не стоит тратиться – так это на покупку СМИ и постов в соцсетях. Если вы крупный бизнес, если вы средние по оборотам или «малыши» – и у вас разное количество денег на креативный пиар и «разрыв шаблона», то затраты на СМИ и соцсети точно закладывать не стоит, лучше поработать головой.
Чем мы с вами и займемся в этой книге.
Погнали!
Мы не курим и не пьем… мы вам время даем!
В этой книге я хочу передать вам свои майндсеты креативного мышления. Как я мыслю, как думают мои коллеги, откуда мы берем идеи. Обычно нас в пиар-агентстве «Взрывной пиар» спрашивают – что мы курим? А мы ничего не курим! Особо не пьем и занимаемся спортом.
Просто у нас – у меня, у моей команды, у круга знакомых креативщиков – большая насмотренность и куча совершенных ошибок. Опыт в пиаре только у меня – 20 лет! И весь этот опыт я хочу передать в этой книге вам в спрессованном виде.
Представляете, если бы вам предложили всего за пять часов чтения книги пройти курс обучения в вузе по специальности «связи с общественностью» и еще пройти целый год практики! То есть взять из «ординатуры пиара» самое лучшее. Хорошая сделка?
