Филип Котлер совместно с топ-менеджерами консалтинга MarkPlus, Inc.: и Хермаваном Картаджайей, Айвеном Сетиаваном
Маркетинг 7.0. Слияние психологии и искусственного интеллекта
Цель маркетинга всегда заключается в том, чтобы улучшать жизнь людей и вносить вклад в общее благо.
Филип Котлер
Эту книгу я посвящаю Майку, Стефани и Даррену – всем с фамилией Хермаван, продолжая их вклад в мир маркетинга.
Хермаван Картаджайа
Посвящаю своей любимой семье: Луизе, Джовину и Джастину.
Айвен Сетиаван
Серия «Атланты маркетинга»
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan
Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI
Copyright © 2026 by John Wiley & Sons, Inc.
All Rights Reserved
This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc. via Igor Korzhenevskiy of Alexander Korzhenevski Agency
Перевод с английского Валерии Мещеряковой
© В. Мещерякова, перевод, 2026
© В. Ушаков, иллюстрации, 2026
© В. Корчагина, обложка, 2026
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2026
Часть 1
Путь к человеческому мышлению
Глава 1
Путь к маркетингу 7.0
Почему социальные сети, искусственный интеллект и иммерсивные технологии открывают доступ к человеческому мышлению
Технологии не стоят на месте: каждый новый этап опирается на прошлые достижения. Например, первая версия Microsoft Windows появилась в 1985 году, с тех пор продукт пережил множество обновлений. Браузер Chrome пошел еще дальше: благодаря стремительным релизам к марту 2025 года он дошел до версии 133. Эти условные обозначения не просто указывают на обновления – они наглядно показывают повторяющееся развитие технологии.
Аналогичным образом и маркетинг развивается так же непрерывно. Он постоянно менялся под влиянием новых инструментов – от цифровых технологий и искусственного интеллекта (ИИ) до иммерсивных решений.
«Маркетинг 7.0» – пятая книга из серии «Marketing X.0», которая создавалась 16 лет. Название выбрано не случайно: оно перекликается с тем, как технологические компании обозначают развитие своих продуктов. Такой подход отражает основную идею нашей серии:
Маркетинг – это движение, непрерывный процесс адаптации к постоянно меняющемуся рынку.
До наступления цифровой эпохи компании обращались к широкой аудитории почти одинаково, не имея возможности учитывать различия между людьми. С появлением социальных сетей и электронной торговли бизнес переместился в онлайн и научился точнее находить свою аудиторию.
Вместе с этим возникли огромные объемы данных, которые удалось накопить в процессе создания контента и взаимодействия с пользователями. Именно они ускорили развитие искусственного интеллекта, что позволило компаниям внедрять еще более точный таргетинг на основе данных.
Сегодня алгоритмы искусственного интеллекта создают персонализированный опыт не только в цифровом пространстве, но и в физической среде. Они усиливают возможности иммерсивных технологий, таких как расширенная реальность (XR), и подстраивают контент в режиме реального времени. В результате маркетинг перешел от широких массовых предложений к индивидуальному подходу, рассчитанному на конкретного человека.
Теперь отрасль подходит к новому рубежу: маркетинг начинает активно использовать достижения когнитивной науки, которая изучает мышление и поведение человека.
Как искусственный интеллект и иммерсивные технологии, эта дисциплина существует давно, но раньше ее трудно было применять широко и оперативно.
Когнитивистика на протяжении десятилетий давала ценные знания о поведении человека. Однако способов применять эти знания не хватало. Ситуацию изменили искусственный интеллект и иммерсивные технологии. Без них идеи когнитивной науки так и остались бы теорией, а теперь они становятся частью повседневной практики.
Искусственный интеллект и XR превращают научные выводы в работающие инструменты: они позволяют создавать персональный опыт для огромного числа людей одновременно.
Проследим, как цифровизация, искусственный интеллект и иммерсивные технологии постепенно меняли маркетинг, прокладывая путь когнитивистике, которая впоследствии стала оказывать значительное влияние в этой области.
Маркетинг 3.0: Рождение человекоцентричного подхода
Первая книга серии, «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе», вышла в 2010 году. Уже в подзаголовке авторы обозначили ключевые перемены: сначала компании ориентировались на товар (1.0), затем – на потребителя (2.0), а позже поставили в центр человека с его ценностями (3.0).
В эпоху маркетинга 1.0 компании стремились как можно быстрее продать стандартный товар широкой аудитории. Однако с приходом интернета ситуация изменилась: люди стали более информированными и научились сравнивать предложения, чтобы выбрать лучшее. Это изменение привело к эпохе 2.0, когда внимание переключилось на покупателя.
Бизнесу пришлось изучать желания и ожидания аудитории, чтобы создавать продукты под конкретные группы.
Тем не менее одного понимания потребностей было недостаточно и не могло давать гарантий: конкуренты располагали теми же данными и предлагали похожие решения. Чтобы выделиться, брендам пришлось искать более глубокий подход. Так сформировался маркетинг 3.0. Теперь компании видели в людях не только покупателей, но начали воспринимать их как личностей – с мыслями, чувствами и внутренними убеждениями. В первый раз мы представили концепцию человекоцентричности, подчеркнув, что бренды должны выходить за рамки удовлетворения рациональных потребностей, чтобы находить отклик в эмоциях, убеждениях и ценностях аудитории.
Маркетинг 4.0: восход социального человека
Люди по своей природе тянутся к общению, и именно это сделало интернет по-настоящему массовым. Для молодого поколения интернет в первую очередь стал пространством для общения и только потом – источником информации. Социальные сети заняли значительную часть онлайн-активности пользователей: около 90% людей имеют аккаунты на таких платформах, где они проводят более трети своего времени в сети (по данным креативного агентства We Are Social и аналитической компании Meltwater).
Этот сдвиг в поведении изменил социальный путь клиента, на английском языке он получил название «5А» – осведомленность (aware), привлекательность (appeal), вопрос (ask), действие (act), адвокация (advocate). Впервые данную модель описали в книге «Маркетинг 4.0» в 2017 году. Сначала человек узнает о бренде (осведомленность), затем выбирает несколько вариантов, которые ему нравятся (привлекательность). Прежде чем принять решение, он обращается к своему окружению – спрашивает мнения, ищет подтверждение (вопрос). Убедившись, он взаимодействует с брендом (действие). И уже спустя время довольные клиенты советуют бренд другим (адвокация).
Общение в цифровой среде открыло то, что раньше оставалось скрытым от брендов: эмоции, убеждения и ценности покупателей.
Пользователи начали свободно делиться мыслями и впечатлениями в социальных сетях – без проведения традиционных опросов и исследований от компаний. Благодаря этому брендам стало легче перейти к человекоцентричному подходу. Более того, сами бренды стали более «человечными»: теперь они показывают не только свои сильные стороны, но и уязвимость, чтобы вызвать у покупателя больше доверия.
