Всемирная история рекламы - Тангейт Марк
Несмотря на то, что в середине 1950-х ситуация на рынке несколько улучшилась, Гросс был вынужден лично ходить по офисам разных компаний, предлагая свои услуги: «Нашим первым клиентам стал обувной магазинчик Aux de Lions. Следующим клиентом стало ателье по пошиву одежды… мы боролись за выживание».
В итоге Гроссу удалось получить заказ на рекламу кофейного бренда, принадлежавшего компании Perrier. Гросс отвечал за разработку креатива, размещением же рекламы бренда занималось агентство Havas: «У нас состоялись несколько совещаний, в ходе которых я общался с неким господином Клеменом, отвечавшим за размещение рекламы в СМИ. Я заметил, что ему удавалось покупать рекламные площади по таким низким расценкам, на которые клиент даже не рассчитывал. Еще я заметил, что у него очень красивая машина. Лишь потом я понял, в чем тут дело».
Гросс подружился с Клеменом, который пригласил его на обед вместе с директором по рекламе одной большой региональной газеты: «Это было все равно что торговаться на базаре. Я раньше всегда думал, что цены за размещение рекламы были строго фиксированными, оказалось, что это не так! Часто все основывалось на личных договоренностях: «Если мы купим у вас две полосы под рекламу, что вы нам можете предложить?» И все это в ходе непринужденной беседы в шикарном ресторане под марочное вино и изысканные блюда. Я начал понимать, что ничего не знаю о бизнесе, которым занимаюсь».
Воодушевленный полученным опытом, Гилберт обратился к одному из производителей пива и предложил разместить рекламу бренда Champigneulles по сниженным расценкам: «Владелец компании Рене Анзлан был моим хорошим другом. Он считал, что у меня вряд ли что-то получится, но все же решил дать мне шанс. И в самом деле, если бы я пришел к вам и сказал: “Если я смогу получить для вас более дешевые расценки на электроэнергию, вы вычтете мой долг за электричество из полученной разницы?” – вы, скорее всего, пошли бы на это. Во время переговоров с редактором одной из газет я прибегнул к опыту, полученному от общения с Клементом: “Если я куплю у вас две полосы под рекламу и гарантирую гораздо больше заказов в будущем, вы сможете предложить мне более низкую цену?” Эта схема работала как часы».
Так родилась новая профессия – независимый медиабайер. Вскоре группа BSN (сейчас это компания Danone) приобрела пивные бренды Champigneulles и Kronenbourg: «Я подумал, что моя краткая карьера независимого медиабайера подошла к концу. Но вскоре новые владельцы вызвали меня на совещание и сказали: «Вы смогли договориться об очень выгодных сделках. Вы бы не хотели возглавить медиаотдел всей группы?» Так, в одночасье, я возглавил самый большой медиаотдел во всей Франции», – вспоминает Гросс.
Вскоре Гросс выиграл тендер на размещение рекламы компании Coca-Cola во французских СМИ. Обретенная Гроссом репутация серьезного бизнесмена позволяла ему покупать рекламные площади на год вперед, а затем распродавать их по частям клиентам, гарантируя фиксированный доход владельцам средств массовой информации. В 1966 г. он основал компанию Carat (Centrale d’Achat, Radio, Affichage, Television), занимавшуюся исключительно медиабаингом. Чтобы предложить весь спектр услуг международным клиентам, Гросс открыл представительства Carat в целом ряде стран мира, в том числе и в Европе.
Все шло хорошо вплоть до 1993 г., когда во Франции был принят «Закон о размещении рекламы в СМИ», разработанный для создания прозрачности в этой сфере. Расценки на размещение рекламы стали фиксированными, в результате чего рекламисты и их клиенты перестали нуждаться в услугах медиаагентств. Гросс как-то метко сказал: «Это означало, что, вместо того чтобы ходить на рынок и оптом закупать овощи, которые потом мы разносили потребителям и присваивали себе некоторую разницу в цене, мы стали советовать потребителям, что им лучше покупать, чтобы сохранить здоровье и бодрость духа – морковку или цветную капусту. Из торговцев мы переквалифицировались в консультантов».
И хотя Гросс признает, что его компания понесла большие убытки из-за принятия этого закона, на поприще консалтинга компанию Carat также ждало процветание. Клиенты получали скорее качественное, нежели количественное преимущество – благодаря накопленному опыту Гросс знал, в каких СМИ следует размещать рекламу того или иного бренда и на какую аудиторию эта реклама должна быть рассчитана. Все это позволяло достичь максимальной эффективности от рекламных кампаний. Подобные услуги оценивались очень высоко.
Carat входит в состав британской рекламной корпорации Aegis, которая выкупила часть компании еще в 1990 году, став ее полноправным владельцем уже после принятия закона о размещении рекламы. Штаб-квартира Carat была переведена в Лондон. В настоящее время она является самой большой в мире независимой компанией, специализирующейся на медиаконсалтинге.
Все начиналось с бартера. Крис Инграм всегда старался быть неприметным, как агент ЦРУ. Броские свитера и неряшливая прическа креативного директора – это совсем не о нем. Инграм предпочитал скромные темно-синие костюмы. Очки делали его взгляд проницательным и дружелюбным. Итак, в 1976 г. Инграм основал компанию Chris Ingram Associates, которая изменила сферу медиабаинга в Великобритании. Незадолго до этого он также успел поработать в качестве руководителя медийного подразделения рекламного агентства.
Инграм, помимо всего прочего, является бесценным источником информации о становлении этого направления рекламного рынка. Инграм отмечает, что еще до него в США появились небольшие независимые медийные агентства.
«Можно сказать, что независимый медиабаинг появился в США благодаря бартерным сделкам. К примеру, вы могли предоставить студийное оборудование какой-нибудь небольшой телевизионной компании. Вместо оплаты наличными они предлагали вам, например, эфирное время. У вас, естественно, появлялось желание это время кому-нибудь продать. Эти люди и понятия не имели о медиапланировании. Но именно они стояли у истоков нового бизнеса», – поясняет Инграм.
Одним из участников бартерных сделок был Норманн Кинг, основатель компании US Media. В 1970 г. он заявил на конференции Ассоциации национальных рекламодателей, что их «гигантские агентства» неэффективно закупают рекламные площади – и он как будто в воду глядел. «Вот уже много лет ваше агентство тратит миллионы долларов на рекламные ролики, которые почти никто не смотрит. Я предлагаю вам дать нам возможность потратить ваши деньги на профессиональное медиапланирование», – говорил Норман Кинг своим потенциальным клиентам. («Тот день, когда упали цены», Inside Media, 1 января 1992 г.). К сожалению, уже через год компания US Media ушла с рынка.
Примерно в это же время Денис Хольт основал в Лос-Анджелесе компанию Western International Media, гораздо более прочно вставшую на ноги, нежели US Media. Уже через несколько лет Western International Media переросла в крупнейшую медиабаинговую корпорацию, имевшую в своем активе таких клиентов, как Disney. В 1994 г. Хольт продал компанию рекламному холдингу Interpublic. У компании появилось новое название – Initiative Media. Основная заслуга Хольта заключалась в том, что он значительно улучшил репутацию компаний, торгующих рекламными площадями. Нью-йоркское агентство SFM, основанное в 1969 г. Вальтером Штабом, Бобом Франком и Стэнли Могером, также способствовало укреплению этого сегмента рынка. В SFM работали специалисты, пришедшие в компанию из полносервисных агентств, с расценками SFM могли ознакомиться все желающие, компания предоставляла услуги по медиапланированию – иначе говоря, это была образцовая компания. В 1998 году SFM приобрела компания Havas.
Но даже в Великобритании Инграм не был единственным первопроходцем. В 1969 г. канадская компания Media Buying Services открыла свое представительство в Лондоне. Спустя шесть лет лондонский филиал американской компании Benton & Bowles открыл свое автономное подразделение Mercury Media. Новые креативные агентства, такие как WCRS, Lowe Howard-Spink и Bartle Bogle Hegarty, которые в начале своей деятельности не имели возможности открыть свои собственные медийные подразделения, пользовались услугами независимой медийной компании John Ayling & Associates, основанной в 1978 г. Затем Управление по добросовестной конкуренции (OFT) упразднило фиксированную ставку комиссионных сборов в размере 15 %, которая, как считали многие специалисты, сдерживала развитие бизнеса, и двери этого сегмента рынка широко распахнулись для новых игроков («Тридцать лет независимости СМИ», Campaign, 21 июля 2006 года).
Похожие книги на "Всемирная история рекламы", Тангейт Марк
Тангейт Марк читать все книги автора по порядку
Тангейт Марк - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки mir-knigi.info.