Шесть причин продавать напрямую
У производителей непродовольственных товаров есть следующие основания для осуществления прямых продаж [441]:
1. Лучшее понимание клиента: Klöber.com, поставщик офисных стульев, помогает онлайн-клиентам выбрать нужный вариант с «конфигуратором стульев». Таким образом, компания может собирать информацию о потребностях потребителей и особенностях их поведения.
2. Укрепление идентичности бренда, приверженности потребителей и имиджа бренда: модный бренд Burberry использует интернет-магазин для укрепления своей идентичности, используя богатые визуальные эффекты, видео и нарративы.
3. Возможная реализация инноваций: используя девиз «Ваш собственный дизайн», спортивный бренд Reebok предлагает потребителям уникальное использование и поощряет взаимодействие с клиентом, чего не предлагают универсальные интернет-магазины.
4. Добавление новых элементов: производитель игрушек LEGO предлагает потребителям возможность создавать новые блоки онлайн, которые затем могут быть заказаны другими клиентами.
5. Возможность улучшить уровень обслуживания и предоставить информацию о компании и ее продуктах: Dorel, владелец детского бренда Maxi-Cosi, стремится предоставлять услуги как для своих универсальных, так и для специализированных реселлеров, позволяя клиентам приобретать запасные части непосредственно у производителя.
6. Создание новых путей оборота с более высокой маржой при капитализации опыта бренда: косметический бренд Nivea начал продавать непосредственно потребителям в Великобритании через shop.nivea.co.uk. Бренд фокусируется на бюджетных онлайн-предложениях, таких как «3 по цене 2» и «пакет большой стоимости», которые представляют собой комбинации нескольких товаров, продаваемых по выгодным ценам.
Три варианта создания брендов
По-видимому, у производителей брендов есть полярно противоположные возможности: либо выбор в пользу собственных платформ электронной коммерции, либо углубление текущих отношений с ритейлерами. Бренды, выбирающие первое, сумели оставить позади любые оговорки, которые у них были. В бизнес-секторах, таких как бытовая электроника, оборудование, бытовая техника, программное обеспечение, игры и авиабилеты, бренды явно стремятся к контролю за полным циклом продаж. Они хотят знать своих клиентов, предоставлять им все мыслимые услуги и должным образом привлекать их к бренду.
Другие производители — в частности, бренды высокого класса, включая моду, ювелирные изделия, парфюмерию, сумки и аксессуары, автомобили и т. д. — предпочитают расширять существующие отношения с (онлайн-) ритейлерами. Они часто соглашаются на размещение магазина в магазине, онлайн или офлайн. Их собственные сайты в первую очередь являются источником информации для потребителей и местом знакомства с брендом. Официальный сайт часто предоставляет возможность покупки, хотя цены на нем, как правило, высокие: полный опыт бренда стоит дополнительных денег [442].
Некоторым производителям брендов — а их число быстро растет — удается смешивать эти два варианта, а затем добавлять продажи товаров бренда через маркетплейсы и платформы. Они дифференцируют свой выбор и уровень обслуживания в соответствии с каналом продаж, например, снабжая розничных торговцев трендовыми товарами в предпочитаемом местном стиле. Цены в интернете такие же, как и в традиционном магазине. В то же время они предлагают свои товары и услуги потребителям непосредственно через (онлайн-) универмаги и (онлайн-) магазины. Все больше и больше брендов появляются на платформах и маркетплейсах — в дополнение к каналам, упомянутым выше, — где они ожидают изменений потребительского поведения. Стандартизированная информация о продукте помогает облегчить любые трудности в этом многоканальном подходе. В конце концов, производители понимают, что только потребители могут решить, где, когда и как они сделают свои покупки [443].
Опыт
Новая технология призвана помочь брендам создать удивительный опыт, в котором большую роль играют персонализированные цифровые услуги. Социальные сети могут проверить, соответствует ли бренд ожиданиям. Время чрезмерно позитивных историй, включенных в умные маркетинговые кампании, давно прошло. В прозрачном цифровом мире производителей брендов будут судить по их действиям, а не по словам.
В ближайшие годы новые и актуальные бренды выйдут на рынок с новыми концепциями, которые полностью задействуют мощь интернета. Когда опыт бренда и персонализированное (цифровое) обслуживание находятся на высоте, наиболее осведомленные о бренде потребители с удовольствием платят больше и становятся лояльными, надежными клиентами. Когда производители брендов объединяются с универсальными и специализированными реселлерами, каждый может делать то, что у него получается лучше всего: бренд продает продукцию непосредственно потребителю, а универсальный или специализированный реселлер обеспечивает обслуживание клиентов и, при необходимости, текущий ремонт.
Центр не справляется
В мире ритейла выражение «центр не справляется» стало популярной поговоркой. В двух словах это означает, что средний сегмент каждого сектора рынка исчезает. Некоторые экономисты даже заходят так далеко, что утверждают, будто реселлеры повсюду включены в шорт-лист как устаревшие. Исследователь тенденций Фарид Табарки заявил, что в «текучем обществе» фактически нет середины или центра [444].
Ритейлеры среднего рыночного уровня действительно находятся в отчаянном положении, чувствуя давление меняющихся условий продаж в центрах городов и на популярных торговых улицах. Тем не менее им очень трудно отказаться от бизнес-моделей, которые десятилетиями были для них прибыльными. Большинство реселлеров знают, что пришло жесткое время: если они хотят сохранить клиентов в долгосрочной перспективе и получить благосклонность онлайф-потребителя, то должны адаптировать свои стратегии.
Каков путь вперед? Должны ли они цепляться за традиционные модели бизнеса, отчаянно игнорируя сокращение прибыли, или им следует шагнуть в неизвестность навстречу приключениям омниканального бизнеса и инвестициям, которые для этого требуются? Многие ритейлеры, особенно пожилые и состоявшиеся, считают, что это дьявольская дилемма.
Непростительно физические
У традиционных ритейлеров могло бы быть еще несколько лет в запасе, если бы они безоговорочно приняли физический канал распределения. Есть много магазинов, которые видят привлекательность этого варианта, не в последнюю очередь потому, что им не нужно инвестировать в интернет-магазин. Таким образом, официальный сайт — это не более чем современная цифровая версия брошюры компании или еженедельной листовки.
Дисконтные магазины, такие как Action и Primark, обосновали выбор подобного пути. Они вкладывают все свои деньги, время и энергию в быструю отдачу от своего выбора, открывая новые традиционные магазины и обучая торговый персонал — в конце концов, именно они будут иметь значение для потребителя.
Небольшие физические магазины, которые не могут (или не хотят) соответствовать этому бешеному темпу, могут предпочесть подождать своего времени, а пока побаловать клиентов как можно большим вниманием и заботой. Они позволяют цифровому водовороту пройти мимо — в результате этим предпринимателям в конечном итоге придется «засучить рукава» — слова, сказанные мне владельцем обувных магазинов. Вместо того чтобы (дистанционно) управлять одним или несколькими магазинами, они снова обслуживают клиентов в физическом магазине. Это их единственный вариант.
