ВКонтакте для бизнеса - "ingate"
сколько минут, а может — за недели и месяцы. В таком случае бренду нужно проявлять себя
на всех этапах, активно взаимодействуя с аудиторией на каждом из них.
Помимо рационального и эмоционального пути, бывают комбинированные варианты. Все на-
прямую зависит от ассортимента и специфики продукта:
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
52



Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
ВКонтакте вы можете работать со сложными схемами и воздействовать на аудиторию на раз-
ных этапах пользовательского пути. Для сравнения: контекстная реклама и SEO привлекают
на сайт только пользователей с горячим спросом и, по сути, работают лишь на одном этапе
воронки — на продажи. SMM же позволяет охватить аудиторию со всеми типами спроса —
горячим, теплым и холодным. Поэтому так важно работать на всю целевую аудиторию разом,
но используя разные методы воздействия.
Мария Борисова, старший стратег ORM:
— Мы продвигаем в соцсетях страховую компанию, и наша конечная
цель — дать клиенту заявки. Среди целевой аудитории бренда есть
люди, которым потенциально может понадобиться страховка, кото-
рые задумываются о страховании и которым страховка нужна сей-
час. На все три типа спроса (т. к. с помощью рекламных инструмен-
тов невозможно их разграничить) мы даем:
— Таргетированную рекламу, ведущую на сайт.
• Пользователи с горячим спросом, увидев то, что им нужно,
изучат предложение на сайте и, возможно, оставят заявку.
• Пользователи с теплым спросом изучат сайт, но, скорее все-
го, уйдут с него, ничего не сделав. Если их потом не «поймать»
ретаргетингом, они забудут про предложение компании,
а когда у них возникнет необходимость в страховке, снова
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
53
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
пойдут в поиск. В результате их предыдущие целевые дейст вия,
а значит, и потраченные на них средства могут обнулиться.
• Пользователи с холодным спросом в большинстве случаев даже не
перейдут по ссылке.
— Таргетированную рекламу и ретаргетинг, ведущие в сообщество.
• Пользователей с горячим спросом реклама может зацепить еще до
посещения сайта, и тогда они перейдут на него уже из сообщества.
Если они уже посещали сайт, то есть смысл «поймать» эту аудито-
рию с помощью ретаргетинга. Пользователи, ставшие клиентами,
с большей вероятностью вступают в сообщество и будут полезны
при работе на другие цели: на повторные продажи, повышение
лояль ности, стимулирование делиться своим положительным опы-
том с потенциальными покупателями, тем самым повышая спрос
и формируя положительный имидж компании.
• Пользователей с теплым спросом реклама может зацепить как до,
так и после перехода на сайт. В обоих случаях, будучи потенциально
заинтересованными, они посетят сообщество и, возможно, вступят
в него, чтобы получать релевантную информацию и интересные
предложения. За счет этого появляется шанс «прогреть» эту аудито-
рию и привести подписчиков к покупке.
• Пользователи с холодным спросом, увидев в таргетированной ре-
кламе интересную для них информацию, могут перейти в сообще-
ство и даже остаться там, если оно представит для них ценность. Со
временем эту аудиторию нужно перевести в категорию теплой.
Благодаря такому функционалу, как «Товары», приложения, денежные переводы, рекла-
ма с кнопками целевого действия и т. п., ВКонтакте позволяет работать на всех этапах пути
пользователя (или воронки продаж). Но это не всегда нужно. В зависимости от специфики
потреб ления продукта достаточно выбрать ключевые этапы и заточить контентную стратегию
и инструментарий именно под них.
Отслеживайте брендированные хештеги. Конкурентам никто не мешает получить
порцию «украденного» охвата, разместив пост с вашим хештегом у себя в группе.
Конечно, при условии, что там не менее полезная информация. Таких вопиющих
случаев мы пока не встречали, но какие бы коварные планы сейчас ни начали
рождаться в вашей голове — не стоит. Уже не говоря о морали, вам могут
отплатить той же монетой.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
54


Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Чтобы продемонстрировать, как могут отличаться ключевые этапы даже в рамках одной кате-
гории бизнеса, приведем пример.
Возьмем сообщество производителя керамической плитки. В данном случае аудитория брен-
да включает два ключевых сегмента целевой аудитории: конечных потребителей и дизайне-
ров/архитекторов. Пути пользователя для них, конечно же, отличаются.
• Путь пользователя конечного потребителя плитки
Люди делают ремонт в среднем один раз в десять лет. Если нужно менять плитку, они либо
обращаются к дизайнерам (тем самым выпадая из категории конечных потребителей), либо
берутся за отделку сами, привлекая для работы строительную бригаду. Выбирают плитку
в основном исходя из следующих критериев:
• наличия в необходимом объеме;
• соответствия нужным техническим характеристикам;
• цены;
• того, насколько она нравится.
Единственный фактор, на который в данном случае реально повлиять с помощью социальных
сетей — это то, насколько плитка понравится потребителю. Мы можем показать красивый
референс, чтобы он захотел именно эту плитку. Так, еще не имея конкретных предпочтений,
пользователь начинает с исследования категории. В итоге он совершит рациональную покуп-
ку, однако на любом из первых четырех этапов его можно зацепить эмоционально. «Влюбив-
шись» в продукт, который мы ему показали, он может сразу пойти и приобрести его.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
55


Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Остальные этапы для нас не важны, так как, закончив ремонт, пользователь теряет интерес
к тематике и у него не остается естественной мотивации оставаться в сообществе ближай-
шие лет десять. Таким образом, при работе с конечными потребителями нам важно скорее их
сконвертировать.
Ingate
26 ноя в 14:43
Чтобы правильно выделить ключевые этапы в пути пользователя, мы составляем
небольшую, но наглядную табличку. В ней расписываем:
1. Примеры драйверов для взаимодействия с брендом — до конкретных
вопросов/мыслей/эмоций, которые могут возникать в голове пользователя
при столкновении с категорией.
2. Примеры барьеров — проблемы и вопросы, которые негативно влияют на
восприятие продукта пользователем и с которыми предстоит бороться.
(Обратите внимание, что барьеров много, а инсайт один!)
3. Способы воздействия — инструментарий, который поможет удовлетворить
потребность и перекрыть барьер.
При необходимости в эту табличку можно добавить сегменты целевой аудитории,
закрываемые задачи и любые другие пункты, которые помогут сформировать целостную
картину.
Нравится 523
Комментировать
345
1329
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
56

Похожие книги на "ВКонтакте для бизнеса", "ingate"
"ingate" читать все книги автора по порядку
"ingate" - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки mir-knigi.info.