В статье под названием «Революция достаточного», опубликованной в журнале Wired, Роберт Кэппс описывает смену потребительских ценностей, которую он называет «эффектом MP3»:
Формат MP3, как и другие технологии «достаточного качества», завоевали рынок благодаря тому, что мы стали ценить другие качества. Эти изменения настолько серьезны, что со старыми мерками к новым технологиям подходить уже нельзя… Теперь мы гибкость ценим больше, чем точность, удобство — больше, чем характеристики; и предпочтем невзрачный, но скоростной прибор блестящему, но медленному. Получить желаемое здесь и сейчас важнее, чем получить безупречный продукт. Произошедшие изменения настолько глубоки и широки, что теперь даже в понятие «высококачественный» мы вкладываем другой смысл [28].
Кэппс приводит нетбуки, электронные читалки, скайп, «микроклиники» от Kaiser Permanente и даже беспилотный летательный аппарат MQ-1 Predator как пример «эффекта MP3».
Разделите ценности, имеющие высокий и невысокий приоритет. Не изменилось ли отношение потребителя к вашим продуктам или услугам? Что сейчас клиент ценит в них? Нет ли разрыва между тем, что потребитель хочет, и тем, что доступно на рынке?
3. Инерция. В целом чем более устойчивы человеческие привычки, тем выше инерция, то есть тем сложнее заставить потребителей рассмотреть другие варианты. Например, многие клиенты банков говорят, что терпеть не могут свой банк и с удовольствием перешли бы в другой. Но перспектива закрывать все счета в одном месте, а потом открывать их в другом пугает настолько, что люди так никуда и не переходят. То же самое — и в других отраслях, например в телефонии и на телевидении. Если клиенты в силу инерции оказываются заложниками ситуации, которая их не устраивает, возникает напряжение. Поищите ситуации, в которых потребители действуют определенным образом только по привычке. Именно здесь может появиться шанс преодолеть силу инерции.
В октябре 2005 года Bank of America изыскал возможность стимулировать клиентов открыть новые счета. Банк определил, где в силу вступает инерция: люди зачастую финансовые трансакции округляют до следующего целого доллара, ведь так быстрее и удобнее. Но можно ли победить силу инерции, предложив клиентам вместо привычки терять деньги привычку их экономить? В результате получилась программа «Ваша сдача», с помощью которой каждый раз, когда совершается трансакция через Bank of America, сумма округляется до следующего целого доллара, но при этом разница перечисляется на сберегательный счет клиента. С момента запуска программы более 700 тысяч человек открыли в банке расходные счета, а миллион клиентов открыли сберегательные счета [29].
4. Приятное и полезное. У людей зачастую возникают трудности. Многие из нас оказываются перед выбором между тем, что приятно (об этом мы мечтаем в настоящий момент), и тем, что полезно (это в конечном итоге обещает принести нам больше выгоды). Дэн и Чип Хит, ведущие колонку в журнале Fast Company, доказывают, что «людей нужно спасать от самих себя, и как раз это может открыть рыночные возможности» [30]. Они ссылаются на исследование Кэтрин Милкман, аспирантки Гарвардской бизнес-школы, изучавшей, как в людях борется приятное с полезным, и предложившей их совместить. Например, Дэн и Чип Хит пишут: «Заниматься спортом полезно. А если бы ваш спортклуб предлагал вам за эти занятия подписку на любимые журналы? Вам было бы приятно почитать новый номер Vanity Fair, но для этого пришлось бы сделать кое-что полезное — посетить спортзал. А если бы «Блокбастер» предлагал вам бесплатную коробку попкорна (приятное) за каждый документальный фильм, взятый вами напрокат (полезное)?» [31]
Постарайтесь определить, где возникает напряжение, подумайте, где людям обычно приходится выбирать между тем, что они хотят, и тем, что должны. Считайте, что все клиенты в высочайшей степени заинтересованы делать не то, что полезно, а то, что приятно. Может быть, им нужна помощь, чтобы «защитить их от самих себя»?
Напоследок — пара советов
В идеале маркетинговое исследование нужно проводить, действуя в командах по два-три человека, а не в одиночку: один будет задавать людям вопросы, а другой наблюдать и записывать.
И помните: эксперт в интересующем вас направлении — потребитель, и именно он играет ведущую роль в разговоре, а вы просто слушаете и задаете наводящие вопросы. Такой диалог позволит вам уточнить детали и разобраться в том, как и почему поступают люди.
Сосредоточьтесь на наблюдениях. Конечно же, вы зададите несколько вопросов, но, к сожалению, это не всегда лучший способ собрать информацию. Наоборот, нередко он может ввести вас в заблуждение. Люди расскажут вам только то, что знают и с чем имели дело. Могут очертить проблемы и неудобства, но вряд ли предложат новые идеи.
Но есть ведь не только очевидные человеческие потребности, и именно неочевидные нужды часто дают богатый материал для рождения идей.
Все результаты записывайте как минимум двумя способами. Делайте заметки (от руки или на компьютере), фотографии, видео- и аудиозаписи; материал, полученный от участников исследования, может принимать форму графиков, записей, отчетов, в том числе на цифровых носителях. В крайнем случае делайте хотя бы заметки и фотографии.
И наконец, ничего не редактируйте. Позже сможете выбросить то, что вам покажется ненужным.
Что вы выяснили?
Как только вы провели полевые исследования и записали наблюдения, вам нужно упорядочить собранный материал. От наблюдений нет никакого проку, если они останутся только у вас в голове или на компьютере. Они должны быть «осязаемы», их нужно вытащить в реальный мир. Для этого существует множество способов, но в любом случае ваши наблюдения должны оказаться на бумаге. Можно взять листы обычного формата, или карточки, или желтые липучие листочки для записей — все что вам понравится. На одном листе или на одной карточке должно быть одно наблюдение. И не забудьте распечатать фотографии, которые вы сделаете. Во frog design мы называем это заземлением данных.
Следующий шаг — собрать все листы, фотографии и другие материалы (например, записи, сделанные на салфетках, брошюрах, визитках) и переместить их на так называемую наглядную доску. Во frog design мы пользуемся большой пробковой доской (высотой 3—3,5 м., шириной 1—1,5 м.), которую прислоняем к стене. (Вам вряд ли понадобится такая огромная доска — возьмите простую белую доску или большой лист ватмана; подойдет даже обычный кухонный стол.) Наглядная доска позволит собрать все ваши наблюдения в одном месте.
Я прекрасно понимаю, что описанный мной способ кажется ужасно устаревшим (да он такой и есть). С помощью некоторых программ можно делать приблизительно то же самое. Но наша цель — заставить вас выключить компьютер. Когда вы записываете свои идеи на бумаге, а потом держите в руках листочки, перекладываете их, меняя местами, весь процесс становится более реальным. Кроме того, так значительно легче упорядочить собственные мысли и не запутаться.
В своей книге «Миф о безбумажном делопроизводстве» социологи Абигаль Селлен и Ричард Харпер утверждают, что при выполнении некоторых творческих задач бумага имеет преимущество перед компьютером:
Поскольку бумага является физическим воплощением информации, то информация, изложенная на бумаге, будет более очевидной для коллег… Для сравнения понаблюдайте за кем-нибудь, кто читает документ у себя на компьютере. На что он смотрит? Насколько погружен в документ? Он и вправду читает всю электронную почту? Это очень важно знать, поскольку так легче скоординировать обсуждение в группе и достичь взаимопонимания относительно обсуждаемого объекта [32].
