В свою очередь Р. Гранде классифицирует элементы туристского продукта по уровню первичности: базисные или первичные (транспорт, проживание, питание, лечение, досуг), вторичные (материально-техническая база и оборудование), третичные или дополнительные (театры, магазины, музеи, экскурсионное обслуживание, места для игр и развлечений). Туристский продукт может выступать в осязаемом (еда, напитки, сувениры, приобретаемые туристами) и неосязаемом (размещение, развлечение, транспортировка туристов) видах.
Так, Н.И. Кабушкин классифицирует туристский продукт как первичный и производный. Отнесение туристского продукта к первичному или к производному основывается на том, какие особенности, подходящие для использования в туризме, уже имеются в регионе, и какие должны быть созданы для привлечения туристов. Первичный туристский продукт изначально не связан с туризмом, создается не для туристских целей, но оказывает естественное притягательное влияние – сюда включаются природные и социально-культурные факторы, общая инфраструктура.
Производный туристский продукт, в отличие от первичного, создается специально для туристского пользования. Если в каком-либо регионе, помимо местного населения, постоянно отдыхают туристы, элементов инфраструктуры, обеспечивающих функционирование туризма, может не хватать. Таким образом, дополнительные системы инфраструктуры, создаваемые для дополнительного числа людей, и есть инфраструктура, обусловленная развитием туризма. Сюда относят транспортные средства, сооружения для размещения и питания туристов, оказание посреднических услуг (службы сервиса и информации).
Основной туристский продукт в практической деятельности – стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» (пэкидж-тур) и включающий размещение, питание, транспортные, экскурсионные, бытовые, культурные, спортивные и оздоровительные услуги, объединенные целью путешествия и программой пребывания. Дополнительные туристские продукты составляют отдельные туристские услуги (инклюзив-тур). К ним можно отнести услуги размещения и питания, транспортные, культурно-экскурсионные, спортивно-оздоровительные, бытовые, торговые и прочие, приобретаемые отдельно.
Как видим, подходы к выделению и классификации элементов туристского продукта отличаются чрезвычайной пестротой и противоречивостью. Наиболее общий подход к определению и группировке ресурсов туристской сферы предлагается специалистами ВТО: природные богатства, энергетические богатства, человеческий фактор, институциальные, политические, юридические и административные аспекты, социальные аспекты, транспорт, связь, специфическая инфраструктура сферы отдыха, экономические и финансовые аспекты.
Рассмотрим основные элементы туристского продукта. Основа туристского продукта – туристские услуги. К категории услуг относят все и любые виды услуг организаций туристской индустрии и смежных отраслей, прямо или опосредованно направленные на удовлетворение потребностей туристов в процессе поездки, однако не относящиеся к типичным туристским услугам. Эти нетипичные туристские услуги способствуют потреблению типичных туристских услуг. К ним относятся услуги организаций банковской и финансовой сферы, систем связи, проката автомобилей, ремонтных мастерских, прачечных, фотолабораторий, медицинских учреждений, ухода за детьми, страхования.
Формирование туристского продукта требует учета наличия и возможностей использования туристских товаров. Под туристским товаром понимается продукт труда производственных сфер деятельности объектов туристской инфраструктуры, созданный для продажи и предназначенный для использования преимущественно туристами. Туристский товар делится на специфический и неспецифический. К специфическим можно отнести товары туристско-сувенирного назначения: палатки, рюкзаки, спальные мешки, карты и другое туристско-спортивное снаряжение, сувениры. К неспецифическим туристским товарам могут быть отнесены все товары, которые в регионе туристского пребывания стоят дешевле, чем в регионе постоянного проживания туриста.
Рассматривая туристский продукт как пакет благ, можно выделить три его уровня (рис. 2.2). В частности, разработчику туристского продукта предлагается воспринять идею его создания на трех этапах. На первом этапе (уровне) определяется, какой туристский продукт будет приобретать потенциальный потребитель исходя из своих потребностей и целей. Соответственно, ядро будущего туристского продукта должны составлять базовые услуги – транспорт, размещение, развлечение, лечение, экскурсии и т. д.
На втором этапе (уровне) туроператор должен сделать туристский продукт готовым для реализации и привлекательным для потребителей. Для этого необходимо, чтобы он соответствовал ряду условий: обладал набором разнообразных услуг и определенным уровнем качества, имел продуманный имидж, был подкрепленным рекламой, информацией и пропагандистскими мероприятиями.
На третьем этапе (уровне) созданный туристский продукт необходимо подкрепить определенными гарантиями того, что потребитель обязательно получит планируемые им выгоды в полном объеме, а в случае возникновения негативных ситуаций все потери будут компенсированы. К таким гарантиям обычно относят возврат денег, полноту и качество услуг, страхование, скидки, рассрочку платежей и т. д.
Рис. 2.2. Уровни туристского продукта
Рис. 2.3. Уровни туристского продукта
Согласно другой точке зрения на туристский продукт как заданный набор туристских услуг в нем тоже выделяются три уровня: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением (рис. 2.3). В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности, поэтому сущность продукта составляет замысел, т. е. направленность товара на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды потребителя. Следовательно, для туроператора или туристской администрации большое значение имеет представление и распространение не свойств самого продукта, а реальной пользы (выгоды) от него для потребителя.
На этом этапе туристский продукт для потребителя еще не существует, он анализирует туристские продукты, которые предлагают ему различные туроператоры, на предмет реальной пользы и выгоды для себя. На первом этапе формируется содержательная сторона туристского продукта, оговаривается полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предполагаемых выгод и фактической стоимости предполагаемого туристского продукта.
Если замысел туристского продукта выступает как его содержание, то его форма в реальном исполнении – именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т. е. удовлетворить какую-то потребность туриста. На этом этапе туристский продукт существует реально, и потребитель может конкретно оценивать его свойства и характеристики, преимущества и недостатки. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики, такие как уровень качества, комфорт, престиж, безопасность, экономичность и др.
На этом этапе особое внимание необходимо уделять вопросам качества туристского продукта. Качество можно рассматривать в двух аспектах – функциональном и техническом. На данном уровне нужно установить параметры качества, которые определяются исходя из требований и пожеланий потребителей. К наиболее важным требованиям потребителей относятся прочность и надежность обслуживания, продолжительность качества как возможность повторного производства услуг на высоком уровне, внимательность и гибкость персонала к запросам и жалобам потребителя, учет пожеланий потребителей и ориентация на целевые сегменты рынка, степень новизны туристского продукта, постоянное обновление предлагаемых туристских услуг.
