Ознакомительная версия. Доступно 15 страниц из 72
– у него есть конкретные требования к объекту: площадь, этажность, устойчивость к холодам, срок службы, материалы, коммуникации, стоимость обслуживания;
– обычно он готов участвовать в строительстве. Либо сам, либо кто-то из членов его семьи будет проверять рабочих, получать отчеты, вносить корректировки, в общем, уделять много внимания;
– присутствует некоторая тревожность: а вдруг рабочие затянут строительство? А если превысят бюджет?
Это не значит, что все строительные компании именно такие. Есть и другие, например, которые предлагают дом в формате гаджета: типовые проекты, заранее выбранные материалы, модульная сборка, минимум участия клиента. Но в нашем случае будет именно строительный бизнес. Как его продвигать?
Путь клиента. Нас интересуют люди, которые уже открыли поисковую систему и написали: «Частный дом Тульская область построить». Возможно, они подписались на группы типа «Строим дом». Вероятно, даже искали в YouTube ролики на эту тему.
Эта аудитория находится в состоянии решения задачи. Им тревожно оттого, что их окружают десятки предложений от внешне одинаковых строительных компаний. У всех гарантия качества и отзывы – на сайте хорошие, в отзовиках плохие; у всех есть реализованные объекты, которые выглядят примерно одинаково. В интернете много страшилок о том, какие рабочие бывают необязательные, какие ошибки допускают, как подводят и обманывают. Причем про одну и ту же компанию могут быть противоположные мнения. Клиент хочет сделать правильный выбор, чтобы не переплачивать, не переделывать и не превратить всё в долгострой.
В контенте для таких «созревших» клиентов мы будем работать с тревожностью. Наша задача – поймать человека там, где он ищет ответы на свои вопросы. С нами он должен почувствовать себя в надежных руках. Не «решить свои проблемы», а именно «почувствовать, что здесь его проблемы решат».
Гигиенический минимум: сайт и реклама. Начнем не с соцсетей, а с сайта – потому что на нём клиент проведет больше всего времени. Здесь нужно всё привести в порядок:
– убедиться, что страницы появляются по нужным поисковым запросам, например, «строительство загородного дома в Тульской области»;
– тщательно описать реализованные проекты. Не просто фотографии коробок из газоблоков, а подробный рассказ об участке и его подготовке, о фундаменте, планировке, выбранных материалах, коммуникациях и процессе строительства. Можно писать развернуто – настолько, что обычный человек не осилит чтение. Но по объему и детализации он сделает вывод, что в компании работают компетентные люди;
– расписать ответы на вопросы, которые могут возникнуть у клиента; отработать каждый возможный страх, не поскупиться на подробности. Ответы должны быть в общем разделе на сайте и внутри кейсов.
Общая цель – сделать так, чтобы посетитель чувствовал себя спокойно: что с ним говорят эксперты, готовые часами рассказывать о домах и делиться бесконечным запасом знаний. Даже если человек не будет читать весь этот контент, его наличие на сайте необходимо.
Реклама. Для порядка напомним, что простой и предсказуемый инструмент для поиска клиентов – таргетированная реклама. Берем запросы типа «частный дом Тула строительная компания» и выводим по ним наши объявления. Понятная цена, легко рассчитать эффективность, в личном кабинете сразу видна стоимость привлечения клиентов. Если человек нас ищет – пусть он нас найдет, мы готовы за это заплатить. Тем более мы сделали отличный подробный сайт.
Лид-магниты. Можно произвести несколько лид-магнитов: электронную книгу с идеями для строительства дома; гид по основным инженерным ошибкам во время стройки; чеклист для проверки работы бригады. Что-то ценное для клиента, что можно отправить: документ или презентацию.
Польза от этих лид-магнитов – в спокойствии. Ты, может быть, никогда не будешь самостоятельно контролировать бригаду, но тебе хочется знать, что на этот случай есть документ.
Максиму Ильяхову как потенциальному клиенту такой фирмы хочется получить книжку с архитектурными ошибками и решениями: чтобы там были собраны удачные и неудачные приемы проектирования, смешные архитектурные ляпы и как их исправить. Это весьма духоподъемно – думать, что в твоем-то доме таких глупостей проектирования не будет.
Еще хорошая тема для лид-магнита – долговечность здания. Что-то в духе «Как строить дом, который простоит столько-то лет» или «Архитектурные ошибки, из-за которых дома рассыпаются за 5 лет».
Чтобы скачать материалы, читатель должен ввести телефон или контакт в мессенджере. Далее отдел продаж свяжется с потенциальным клиентом и начнет работу над сделкой.
Лид-магниты создаются один раз и обновляются каждые год-два, используются в рекламе и предлагаются на сайте. Периодически можно публиковать их в соцсетях, чтобы найти людей, максимально близких к покупке.
Часто под лид-магнитами понимаются события: прямые эфиры, встречи с экспертами, вебинары и конференции. Но они лучше подходят для продажи чего-то с ограниченным сроком, например курсов. Мол, 1 сентября начинается очередной поток, и мы за август проводим несколько вебинаров. А со строительством домов не так: люди заказывают их круглый год, планируют строительство заранее, никакие дедлайны им не поставишь.
Наконец переходим к соцсетям. Они в этой стратегии не играют решающую роль: у наших клиентов уже созрел запрос, и они будут искать строительные компании в «Яндексе», а не в VK или Telegram. Но кое-что можно придумать.
Кейсы (маленькие). Идет строительство объекта, прораб находит непредвиденную проблему: что-то с грунтом, водами, коммуникациями и т. д. Он спасает положение благодаря опыту, компетентности и качествам характера. Всё это фиксируется на фото или в небольших видеороликах.
Цель таких кейсов – транслировать читателю, что наша компания не бросает клиентов в сложной ситуации, что на нас можно положиться, когда случается что-то из ряда вон выходящее. Дерево упало на дорогу и мешает подвозу стройматериалов? Погода резко испортилась и нельзя провести дренаж? Грунт повел себя непредсказуемо? Не переживайте, мы с вами, мы с таким сталкивались, мы это решим.
Текстом дублируем основной посыл кейса. Но не нужно писать длинные статьи с объяснением, как решать проблему самостоятельно. Детализация должна быть на уровне «вот проблема, она происходит из-за того-то, мы умеем ее решать, вот результат». Цель – не научить, а создать чувство уверенности.
Прогресс строительства. Две фотографии объекта: месяц назад и сейчас. Интересно посмотреть, сколько всего изменилось за это время. Текстом перечисляем, что сделано, насколько всё идет по плану и сколько осталось до сдачи объекта. Желательно делать снимки с одного и того же места, чтобы было легко сопоставлять «было – стало».
Обзор нюансов инженерных решений. Вот как мы делаем электрику, подключаем канализацию, устанавливаем оборудование. Вот какие есть возможности для дальнейшего обслуживания. Фотографии и короткие видео узлов, устные комментарии инженера с текстовым сопровождением. Можно с матерком, но по-доброму.
Для сравнения, обзоры типовых проектов делать не нужно. Не стоит рассказывать, как в таком-то доме сможет жить семья с тремя детьми, где никто не будет никому мешать. Мы предполагаем, что наша лучшая аудитория – люди, которые уже поняли, зачем им дом и каким он должен быть. Они сосредоточены на стройке, а не проектировании, им нужно снять тревогу, а не вдохновиться. Им такой контент не будет полезен – а потратиться на него придется. Это не значит, что такие посты делать нельзя – просто не стоит ожидать, что они будут работать на поставленную цель. А вот в следующем этюде, наоборот, обзоры проектов будут необходимы.
Ознакомительная версия. Доступно 15 страниц из 72
