Ознакомительная версия. Доступно 15 страниц из 72
– набор материалов для презентации продукта: буклеты, брошюры и слайды;
– сведения об офисе компании на картах и в отраслевых справочниках;
– каналы в соцсетях с базовой информацией о компании.
Кто-то должен отвечать на сообщения в соцсетях и выпускать новый контент хотя бы раз в месяц: например, об участии в выставках. Эти материалы нужны, чтобы не создавалось впечатления, что компания прекратила деятельность. Нужен «цифровой след»: организация публикует что-то о себе много лет.
Мы делаем на этом акцент, потому что поддерживать всё это хозяйство сложно. Часто к нам обращаются с запросом на соцсети, когда не решены самые базовые задачи. Типичный пример: люди открывают страницу в VK, переходят на сайт компании, а там нельзя назначить встречу с менеджером, потому что сломался виджет. Поэтому сначала наводим порядок в базовых цифровых вещах. Это сложнее, чем кажется.
Дальше стратегия будет зависеть от того, насколько сформирован рынок и какую роль мы хотим в нём играть.
Если мы продаем что-то принципиально новое: формирование рынка и спроса. Это сценарий для тех, кто выходит к своему бизнес-клиенту с новым продуктом – то есть на него еще нет спроса. Клиенты еще не понимают, зачем им наши товары или услуги, они не выделяют на них бюджет, для них использование этого продукта – не само собой разумеющееся.
Например, на дворе начало 2010-х, у всех компаний базы клиентов в Excel. Мы предлагаем им CRM-систему со сквозной аналитикой. Такого рынка еще нет, и бизнес не понимает, зачем им усложнять привычную систему учета.
Чтобы клиенты поверили в продукт, нам нужно научиться показывать, как он им поможет. Ключевое слово – «показывать»: чтобы человек видел пользу в нашем решении с первого взглядя, не вникая в детали. Что для этого может понадобиться:
– Короткие видеоролики с демонстрацией нашего продукта на примере реальных рабочих задач. В случае с CRM: мы завели нового покупателя, указали какие-то его пожелания, передали другому менеджеру, прикрепили запись телефонного разговора с расшифровкой. Чтобы поверить, что это удобно, этот сценарий нужно увидеть.
– Картинки того же содержания: скриншоты, фотографии, короткие анимации, как мы совершаем эти действия.
– Утвержденные и выверенные текстовые описания тех же самых сценариев. Они должны поддерживать картинки и видео и никогда не использоваться в отрыве от них.
Все эти материалы должны создаваться под конкретные рабочие задачи в узких нишах. Например, если наша CRM-система подходит салонам красоты, турагентствам, автосервисам и еще десятку видов бизнеса, то для каждого из них нужен свой набор материалов. Можно сделать для этой задачи отдельную редакцию из двух-трех человек.
Идеально, если все эти материалы будут созданы на примерах реальных клиентов. Так мы покажем, что другие предприятия уже пользуются нашим продуктом, а кто еще нет – тем пора догонять. Но это часто невозможно: клиенты не любят делиться своей «внутрянкой», даже если уже внедрили наш продукт и получили хорошие результаты.
Главное – показывать, а не рассказывать. Так как это новый продукт, клиентам будет сложно самим вообразить сценарии использования, если пытаться донести их словами. Представьте: администратор салона красоты читает ваш текст про «более удобный и быстрый учет клиентов». Но у него уже есть удобный и быстрый учет клиентов в тетрадке. Тут не поможет текст, нужна демонстрация.
Ошибка в этом сценарии – рассказывать с помощью текста о преимуществах нашего продукта перед другими. «У нас больше функций, мы быстрее и удобнее, у нас шире возможности интеграции». Если клиенты еще не понимают смысл этого продукта, такие тезисы не найдут отклика.
Например, если бы мы разрабатывали облачную CRM-систему, можно было бы написать так: «Учет в нашей CRM проще и быстрее, чем в 1С». Но эта информация бесполезна для человека, если он не понимает, зачем ему CRM-система как таковая. Сначала он должен увидеть в нашем продукте свои сценарии. И уже потом, когда у него сформировался запрос на облачную CRM-систему как таковую, можно переводить вопрос в плоскость «чем наша система лучше других».
А у компаний часто обратная логика: «Мы тратим усилия на то, чтобы сделать лучший продукт на рынке. Поэтому мы должны сообщать рынку о наших уникальных характеристиках и конкурентных преимуществах». Но то, что важно нам как компании, может быть неважно покупателю. Не всегда так, но этот риск нельзя исключать.
Распространение. Важный вопрос – где публиковать все эти материалы и в каком формате. Ответ: там, где есть нужные нам люди, а не там, где нам удобно. Например:
На выставках и конференциях, куда ходят потенциальные клиенты: покупайте стенды, оплачивайте участие наших спикеров, выходите на сцену и показывайте примеры использования. Это тяжелая работа «ногами»: нужно обеспечить максимальное число просмотров демонстраций нашего продукта.
На отраслевых сайтах и в профессиональных журналах: особенно хорошо будут работать кейсы: как с помощью вашего продукта решили насущную проблему отрасли. Необязательно называть клиента и раскрывать финансовые результаты, достаточно продемонстрировать решение насущной проблемы. Если наш продукт действительно решает ее, это будет очевидно вне зависимости от бренда заказчика.
Приходить в отраслевые подкасты, на интервью, с комментариями в СМИ.
Закупать медийную рекламу на тематических площадках. Не ждать, что сейчас опубликуем что-то в соцсетях, и оно как-то само выстрелит.
Где здесь наши соцсети? Зависит от того, кто на них подписан. Скорее всего, сейчас это будут либо клиенты, либо наши сотрудники. В этом случае контент со сценариями использования продукта не поможет, но и не навредит. Можно публиковать, но результатов ждать не стоит.
Сверхдорогой способ создавать рынок: запуск бренд-медиа. Если у вас новый продукт и вам нужно создавать рынок, один из способов – запустить бренд-медиа. Это издание, которое производит интересные материалы, собирает с их помощью аудиторию и формирует сообщество. Дальше с этими людьми работают продавцы.
Можно представить так: вы арендуете зал, накрываете столы, привозите выпивку и зовете выступать известную группу. Приглашаете на эту вечеринку малознакомых людей. Они едят, пьют и развлекаются за ваш счет. В конце все расходятся, но в памяти участников остается, что вы – хорошие ребята.
Переводим на язык контента: мы создаем площадку, наполняем ее увлекательными постами (произведенными за наш счет), приглашаем интересных экспертов и спикеров, общаемся с читателями. Для нас польза в том, чтобы контактировать с гостями в неформальной обстановке, показывать им свои продукты и запоминаться как классные ребята. И дальше ищем ответ на вопрос, имеет ли это смысл именно для нашего бизнеса.
Например, если бы в 2010 году мы создавали спрос на CRM-системы, нам было бы полезно запустить бренд-медиа. Пусть его читают руководители бизнеса, менеджеры или администраторы, которые потом будут пользоваться нашей системой. Тогда еще не было площадок, на которых можно было бы легко получить доступ к этим людям – их можно было только создать. Для сравнения, в 2025 году такой проект уже будет нерентабельным, потому что «добежать» до результатов существующих площадок дорого, а средний чек в нише – падает.
Сейчас создавать бренд-медиа имеет смысл, когда мы не можем выходить на нужную нам аудиторию через существующие площадки. Нет каких-то сообществ и изданий, в которых обитают наши потребители и к которым мы можем легко получить доступ – разве что через секретные профессиональные чаты. Пролезть туда мы не можем, но можем создать бренд-медиа. Развлекаем людей за свой счет, наши материалы расползаются по профессиональным чатам и привлекают людей в наши каналы. И вот уже мы сами стали организатором профессионального сообщества – гостиной, где собираются лучшие люди рынка.
Ознакомительная версия. Доступно 15 страниц из 72
