Метаморфозы власти - Тоффлер Элвин

НОВЫЕ МАГНАТЫ

На самом деле глобализация средств массовой информации, необходимая для развития новой экономики, происходит весьма быстро.

Когда японская компания «Сони» приобрела за 5 млрд. долл. американскую компанию «Коламбиа Пикчерс Антертаймент» и стала владельцем крупнейшей в Голливуде библиотеки кинофильмов, в том числе таких как первоклассные фильмы «На гребне волны», «Лоуренс из Аравии», «Крамер против Крамера», а также 220 кинотеатров и 23000 телевизионных эпизодов, это было потрясением для индустрии рекламы [412]. «Сони» готовится к крупному рекламному мероприятию, связанному с продажей 8-миллиметровых видеоплейеров и видеомагнитофонов, и хотела бы, чтобы компьютерные программы («software») шли бы вместе с выпускаемыми фирмой «железками» («hardware»). Но эта сделка — лишь одна из многих, меняющих всю структуру «индустрии образов».

Так, «Фуджисанкей Комьюникэйшн Груп» купила «Веджин Мьюзик», британское «TV South» — «МТМ Enterprises», — телевизионную фирму, основанную Мэри Тайлер Мур. Немецкая «Бертелсманн Груп», одна из крупнейших компаний среди владеющих средствами массовой информации, имеет свои филиалы в более чем 20 различных странах. Сфера деятельности компании Руперта Мэрдока охватывает три континента, в том числе газеты и журналы, книжные издательства, кинопродукцию и телевизионную сеть в Соединенных Штатах.

Один побочный эффект всех этих процессов состоит в росте весьма колоритной группы магнатов глобальных средств массовой информации, пионером среди которых является австралиец и американец Мэрдок.

Загруженный, иногда сверх меры, проблемами, связанными с его газетами, деспотически обращающийся с профсоюзами, неустанный участник состязаний, он в то же время принадлежит к числу перспективно мыслящих людей, систематически изучающих современные технологии. Помимо газет, которыми он владеет или которые он контролирует в Австралии, Соединенных Штатах и Великобритании, Мэрдок тщательно собирает в единое целое вертикально интегрированную империю глобальных массмедиа [413].

Он является владельцем значительной части широковещательной корпорации XX - th Century - Fox, имеющей права на многие тысячи часов показа кинофильмов и телевизионных программ. Он владеет компанией Fox TV и журналом TV Guide в Соединенных Штатах. В Европе он стал пионером в области спутникового вещания и является владельцем 90% акций Sky Channel, нового спортивного канала, и круглосуточного информационного канала, который берет часть материалов из его же лондонских газет — «Тайме» и «Санди Тайме». Кроме того, совместно (50:50) с британской фирмой «Эмстрэд» он организовал рискованное предприятие по производству дешевых спутниковых антенн, предназначенных для приема широковещательных программ в домашних условиях.

Принесет ли эта вертикальная интеграция, в конце концов, желаемую «синергию», будет видно в дальнейшем. Как мы отмечали, другие индустриальные отрасли как раз отходят от вертикальной интеграции. Но так или иначе, ясно, что Мэрдок уже вдохнул новую энергию во все отрасли издательской и широковещательной деятельности.

В Великобритании Роберт Максвелл, человек из породы бульдозеров, расхаживающий с важным видом, которого, по причине его прошлого, иногда называют «хвастливым чехом», «черным ураганом» или «капитаном Бобом», начинал с публикации нескольких никому не известных академических журналов. Уроженец Чехословакии, Максвелл во время Второй мировой войны служил офицером в британской армии, а позже был выбран в парламент [414].

Отталкиваясь от этой скромной издательской базы научного характера, он создал целую империю, состоящую из кусков многих существующих телевизионных компаний, в том числе ТЕ1 во Франции, 10-го канала в Испании, Центрального телевидения в Великобритании, киноканала и канала MTV. Его далеко идущая деятельность распространяется на журналы, газеты и книгоиздательскую фирму «Макмиллан» в Соединенных Штатах.

Рейнхард Мон [415] резко отличается от Максвелла и Тернера, будучи скромным человеком с философским складом ума и тщательно обдуманными идеями относительно менеджмента, участия в деле служащих и социальной ответственности владельцев компаний.

Попав во время Второй мировой войны в тюрьму как немецкий военнопленный, он содержался в Конкордии, штат Канзас, и был потрясен американской демократией, в частности, на него произвела большое впечатление такая организация, как «Клуб Книги Месяца». Он вернулся в маленький городок Гютерсло, возглавил семейное издательство библейской литературы и сумел превратить «Бертелсман Груп» в самый влиятельный орган средств массовой информации. Помимо книжных клубов и клубов любителей звукозаписи в Германии, Испании, Бразилии и Соединенных Штатах, а также в 18 других странах, Бертелсман является собственником «Бэнтам Даблдэй Делл Паблишинг Груп» в Соединенных Штатах, книгоиздательства «Плаза и Джанес» в Испании, а также 37 журналов в 5 странах, производства наклеек на кассеты и немалого числа радио- и телевизионных компаний.

Итальянец Сильвио Берлускони, владелец телевизионных станций, чей доход составляет 60% от дохода всех рекламных фирм Италии, распространил свою активность и на Францию, где он является совладельцем канала «Ла Сенк», и на Германию, где он владеет порядочным куском «Теле-5», и даже на Москву, где он был признан эксклюзивным поставщиком рекламной продукции из Европы в Советский Союз. Берлускони имеет также виды на Югославию, Испанию и Тунис.

ФОРМИРОВАНИЕ ВСЕОБЩЕГО МНЕНИЯ

Изменение финансового контроля над средствами массовой информации всегда приводит к горячим спорам. В наше время одни только размеры империи массмедиа вызывают тревогу. Созданные сетевые структуры и другие средства массовой информации представляют собой опасность. Кроме того, концентрация финансового контроля в руках таких магнатов, как Мэрдок и Берлускони, вызывает в памяти образы таких великих деятелей прошлого, как Уильям Рэндолф Херст в Соединенных Штатах или лорд Норсклифф в Великобритании, — людей, чье политическое влияние было огромным, но которые никоим образом не пользовались всеобщим одобрением.

Первый и наиболее обычный критический аргумент, который можно слышать сегодня, заключается в том, что новые, охватывающие весь земной шар, СМИ сделают наш мир гомогенным. Однако неудача, которая постигла теорию «тотального маркетинга», свидетельствует о том, что этот страх преувеличен.

Самое сильное в этом отношении влияние средства массовой информации оказывали тогда, когда было всего лишь несколько каналов, когда было мало различных широковещательных компаний, и поэтому у зрителей и слушателей было мало возможностей выбора. Но в будущем нас ожидает прямо противоположная ситуация. В то время как содержание каждой отдельной программы может быть хорошим или плохим, самое важное в новом «содержании» — это огромное разнообразие. Переход от массмедиа с малым выбором к массмедиа с огромным выбором имеет не только культурное, но и политическое значение.

Правительства высокоразвитых стран стоят лицом к лицу с будущим, в котором их народы вовсе не будут довольствоваться одиночными сведениями, повторяемыми в унисон несколькими станциями, принадлежащими магнатам массмедиа; напротив, они со всех сторон попадут под обстрел разнообразной и часто противоречащей друг другу информации, изготовленной по специальному заказу и касающейся коммерческой, культурной и политической сфер жизни. В этих новых условиях, в которых находятся сейчас массмедиа, старая «политика мобилизации масс» и «инженерия консенсуса» становятся гораздо более трудноосуществимыми.

Следующий набор аргументов против магнатов новых СМИ касается их личных политических установок. Так, Мэрдока обвиняют в том, что он чересчур консервативен. Максвелл слишком близок к лейбористской партии Великобритании. Тернер — личность непредсказуемая. Этот продал свою душу президенту Франции Миттерану, а тот с кем-то вместе спит, и т.д. Если бы все эти обвинения были справедливы, они просто должны были бы аннулировать друг друга.