Общество потребления - Бодрийяр Жан

Исходный пункт анализа является следующим: никогда не потребляют объект в себе (в его потребительной ценности) — всегда манипулируют объектами (в самом широком смысле) как знаками, которые отличают вас, то ли присоединяя вас к вашей собственной группе, взятой как идеальный эталон, то ли отделяя вас от нее и присоединяя к группе с более высоким статусом.

Однако этот процесс статусной дифференциации, представляющий основной социальный процесс, в результате которого каждый вписывается в общество, имеет один аспект живой и один структурный, один осознанный и один бессознательный, один этический (это мораль жизненного уровня, статусной конкуренции, лестницы престижа), другой структурный (это постоянное включение в кодекс, правила которого, законы смысла — как в языке — в основном ускользают от индивидов).

Потребитель переживает отличительные формы своего поведения как свободу, стремление, выбор; он не переживает их как принуждение к дифференциации и подчинение кодексу. Но отличаться всегда означает в то же время принимать общий порядок отличий, который сразу оказывается фактом целостного общества и неизбежно выходит за рамки индивида. Каждый индивид, намечая цели в системе отличий, уже в силу этого восстанавливает ее и тем самым осуждает самого себя на включение в нее как относительного существа. Каждый индивид переживает свои различные социальные выигрыши как абсолютные, он не ощущает структурного принуждения, в силу которого хотя позиции и меняются, но система отличий остается.

И однако, именно это принуждение к относительности является определяющим в той мере, в какой именно на его основе дифференцированное включение никогда не прекращается. Оно одно может засвидетельствовать фундаментальный характер потребления, его безграничный характер — свойство, не объяснимое с помощью какой-нибудь теории потребностей и удовлетворения, так как порог насыщения, подсчитанный в сумме калорий, энергетики или потребительной ценности, очень скоро должен быть достигнут. Но мы, очевидно, наблюдаем иную ситуацию: происходит ускорение потребительских ритмов, увеличение спроса, в силу которого даже углубляется разрыв между гигантской производительностью и еще более безумным потребительством (изобилие, понятое как их гармоническое уравнивание, неопределенно отступает). Это может быть объяснимо, только если в корне отказаться от индивидуалистической логики удовлетворения и придать решающее значение социальной логике дифференциации. И нужно еще отличать логику дифференциации от простого сознательного стремления к престижу, ибо таковое означает все еще удовлетворение, потребление позитивных различий, тогда как отличительный знак всегда одновременно является позитивным и негативным различием; поэтому он отсылает индивида к другим знакам и вынуждает потребителя почувствовать определенную неудовлетворенность. [20]

Растерянность экономистов и других идеалистических мыслителей перед очевидной невозможностью для системы потребления стабилизироваться, перед ее безграничной устремленностью вперед очень поучительна. Она характерна для их видения, которое имеет в основе позицию роста благ и доходов, а не позицию соотношения и дифференциации знаков. Так, Гервази* говорит: «Рост сопровождается постоянным появлением новых продуктов, по мере того как повышение доходов расширяет возможности потребления… Тенденция доходов к повышению ведет не только к потоку новых благ, но и к увеличению качественности одного и того же блага». (Почему? Какая логическая связь?) «Повышение доходов ведет к постоянному улучшению качества». Здесь все время присутствует один и тот же скрытый тезис: «Чем больше люди зарабатывают, тем больше они хотят того же и еще большего». Такая ситуация значима без различия для всех и для каждого, так как каждый стремится к рациональному оптимуму благосостояния.

Впрочем, очень распространенной для них позицией является та, при которой область потребления рассматривается как уравнительная (дополняемая самое большее некоторыми различиями дохода или «культурными различиями») и статистически размещаемая вокруг среднего типа «потребителя». Такая позиция определяется представлением об американском обществе как об огромном среднем классе, на который в целом ориентируется европейская социология. Но область потребления, напротив, является структурированной социальной областью, где не только блага, но и сами потребности, как и различные звенья культуры, переходят от группы-модели, от руководящей элиты к другим социальным слоям по мере относительного их «продвижения». Не существует «массы потребителей», и ни одна потребность не возникает спонтанно от низового потребителя: она имеет шанс появиться в «standard package» [21] потребностей, только если она уже прошла через «select package». [22]Движение потребностей, так же как вещей и благ, изначально, а значит, социально избирательно: потребности и их удовлетворение проникают вниз в силу абсолютного принципа, своего рода категорического социального императива, каким является удержание дистанции и дифференциации с помощью знаков. Этот закон заставляет видеть во всякой инновации объектов потребления социальный различительный материал. Именно этот закон обновления различительного материала «сверху вниз» подчиняет себе всю вселенную потребления, а не возрастание доходов (снизу вверх, к общей уравнительности).

Ни один продукт не имеет шанса стать широко распространенным, ни одна потребность не имеет шанса быть удовлетворенной в массовом порядке, если только они не были уже частью высшей модели и не были там заменены каким-нибудь другим благом или различительной потребностью — так, чтобы дистанция была сохранена. Распространение блага вниз происходит только в зависимости от избирательной инновации наверху. А она осуществляется, конечно, в зависимости от «растущей степени различающей отдачи» вещей и благ в обществе роста. Здесь еще нужно пересмотреть некоторые донаучные понятия: будто распространение благ имеет свою собственную механику (СМИ и т. д.), но не имеет собственной содержательной логики. Именно сверху, в качестве реакции на утрату прежних различительных знаков, осуществляется инновация, для того чтобы восстановить социальную дистанцию. Так что потребности средних и низших классов, как и объекты этих потребностей, всегда приходят с запозданием, с разрывом во времени и с культурным разрывом по отношению к потребностям высших классов. Это является одной из не самых мелких форм сегрегации в «демократическом» обществе.

Одно из противоречий роста состоит в том, что он производит в одно и то же время блага и потребности, но производит их не в одном и том же ритме — ритм производства благ определяется индустриальной и экономической производительностью, а ритм производства потребностей зависит от логики социальной дифференциации. Таким образом, увеличивающаяся и необратимая подвижность потребностей, «либерализованных» ростом (то есть произведенных промышленной системой в соответствии с ее внутренней логической необходимостью), [23] имеет свою собственную динамику, иную, чем динамика производства материальных и культурных благ, предназначенных их удовлетворять. Начиная с некоторого порога городской социализации, статусной конкуренции и психологического «take-off» [24] желание оказывается необратимым и безграничным и увеличивается в соответствии с ритмом ускоренной социодифференциации, общей взаимной соотносительности. Отсюда и специфические проблемы, связанные с «дифференцированной» динамикой потребления. Если бы желания просто совпадали с производительностью, подчинялись ей, не было бы проблемы. Фактически в силу их собственной логики, логики различия, они составляют неконтролируемую переменную — не просто еще одну переменную в экономическом исчислении, социокультурную переменную ситуации или контекста, но решающую структурную переменную, управляющую всеми другими.