Покупатель:
– Добрый день!
Продавец:
– Добрый день!
Покупатель:
– Я хотела бы купить телевизор Sony–111.
Продавец:
– Он есть у нас в наличии.
Покупатель:
– Хорошо, хочу купить.
Продавец:
– Смотрите, базовая стоимость данного телевизора 30 000 рублей, кроме того, действует акция, и если вы покупаете данный телевизор до конца месяца, то доставку мы осуществим бесплатно в подарок.
Покупатель:
– А какие у вас еще есть условия?
Продавец:
– Скажите, как я могу к вам обращаться?
Покупатель:
– Ольга.
Продавец:
– Ольга, очень приятно.
Вы видите, что продавец очень быстро ответил на вопрос, втянул покупательницу в диалог по поводу дополнительных опций сервиса, потому что транзакционным покупателям нужно говорить о таких вещах. Не стоит затягивать разговор и сразу узнавать имя и просить представиться, можете сделать это немного погодя. Подтолкнуть знайку к покупке можно только «плюшками». Для знаек работает стоимость (время, деньги и энергия), ему выгоды уже известны. Он перерыл весь интернет, провел не одну встречу с вашими конкурентами, ему ничего не надо рассказывать, он все знает. Он ценит скорость, стоимость и «плюшки».
Однако справедливости ради хочу отметить, что есть незнайки, которые считают себя знайками. Дочитав раздел до конца, вы увидите, как определить – знайка ли он на самом деле, или нет.
Если в переговорах со знайками нужно оперировать маркетинговыми «плюшками» и стоимостью, то в случае, если ваш покупатель звонит и говорит: «Я хочу купить телевизор», с ним можно и нужно заниматься усилением выгод. Здесь как раз уместен в той или иной степени первый диалог. Незнайка – это покупатель, который в полном объеме не понимает, что ему нужно, он ощущает какую-то потребность, но пока не знает четко, в чем она заключается. Незнайка даже может не понимать своей физической боли. Например, пациент, у которого болит зуб, четко знает, что ему нужен стоматолог. Другое дело – пациент на профосмотре, у которого ничего не болит, но врач видит признаки кариеса и понимает, что вот-вот заболит.
Смелый вывод – для переговоров со знайками не надо быть крутым продажником, достаточно иметь инструменты маркетинга, и вот тут возможно разговаривать по скрипту и просто знать, что вовремя предложить. Скажу больше – многие компании доверяют знаек компьютерам и роботам, получается быстро-дешево. Зачем тратить дорогостоящий переговорный ресурс? Удешевите процесс продажи, и у вас появится то, чем завлечь знайку. А вот с незнайками надо уметь вести переговоры, и вот тут ваш профессионализм раскрывается в полном объеме. Не рекомендую доверять одному и тому же человеку и знаек, и незнаек. Почему? Ответ прост: рыба ищет, где глубже, а человек – где проще. Проще со знайками. Дальше думайте сами.
Используя формулу Ценность = Выгоды – Стоимость, вы гарантированно будете продвигать переговоры вперед, а различая, кто перед вами – знайка или незнайка, – освоите науку, какой частью формулы оперировать. Получается, что для знайки важны выгоды, для незнайки – стоимость.
Чуть не забыл, что ранее обещал улучшить и усилить формулу. Держу слово.
В книге «Переговоры с монстрами» я рассматриваю два вида мотивов, движущих людьми. Первый вид – мотив чемпиона, или мотив медали, который нам известен по тренингам и книгам как мотив выгод. В основном все продавцы на встрече с потенциальным покупателем начинают обрисовывать ему выгоды, красочно их расписывая и двигая его с помощью мотивации к достижению. Однако так было долгие годы, пока Дэниел Канеман [7], нобелевский лауреат, не вывел важнейший закон, что 70% решений в переговорах принимается не из желания приобрести, а из страха потерять. То есть включается не только мотив «медальки», но и мотив «овчарки сзади». Проще объяснять подобные различия на примере спорта. Я занимаюсь триатлоном, участвую в гонках Ironman – это сложный вид спорта, где участникам необходимо проплыть, проехать на велосипеде и пробежать суммарно 226 км. Так вот нас, спортсменов-любителей, мотивируют, конечно, и медальки с майками «финишер», и уважение друзей и родных, а также есть и другие мотивы – у каждого свои, но все они происходят от выгод. Однако, когда уже не можешь бежать, плыть или ехать, ты быстро забываешь о медальке, а говоришь себе: «Послушай, мне 42 года, зачем мне так мучиться, я что – олимпийский чемпион?», и если в этот момент нет овчарки, то есть спортсмен не чувствует никаких негативных последствий, он сойдет с дистанции. Только овчарка сзади придает сил и открывает дыхание. Поэтому часто мы ездим с друзьями, командами, родственниками. Друзья, задумайтесь, 70% решений – из страха потери. Это вообще никак не вяжется с тем, чему нас учили ранее, но продажи не стоят на месте, и мы с вами, как профессионалы, тоже должны наращивать скорость. Поэтому в формулу успеха добавим овчарку:
Ценность = Выгоды от владения / Угрозы от невладения – Стоимость
Только не спешите пока бежать и угрожать покупателю. Когда будем рассматривать гибкость, я обязательно покажу, как пользоваться овчаркой. А пока забавный случай.
Приехал ко мне на дачу давнишний знакомый и возмущенно стал рассказывать:
– Пошел я к стоматологу на профгигиену (чистку зубов), и представляешь, он мне начал втюхивать, что надо вырвать зуб мудрости. Мол, там кариес и бла-бла-бла. Уже и врачи начали продавать. Ну не болит у меня зуб, зачем рвать то, что здорово?
Я помолчал и произнес:
– Вадик, а если заболит в командировке?
Гробовое молчание, Вадим отложил недоеденный кусок мяса и говорит:
– Ты зачем мне это сказал?
Ошибка стоматолога в том, что он пытался незнайке продать выгоду, а надо было угрозу. Но об этом дальше.
Я обещал рассказать про незнаек, маскирующихся под знаек. Моя супруга покупала себе ноутбук и, будучи дилетантом в технике, прочитала отзывы в интернете и выбрала модель. Но при первом же обращении в магазин ее разоблачили и перевели в незнайки.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
