Ознакомительная версия. Доступно 15 страниц из 72
Что здесь на самом деле продают: дроны, куртку или ощущение свободы и дух приключений, мужественность и независимость?
Позднее приходит горькое разочарование: оказывается, что ты на самом деле хотел не коптер, а в отпуск, и что тебе нужна не возможность ночной съемки, а общение с друзьями, и что тебя в этом всём манил не противоударный корпус, а ощущение вызова, свободы, интереса к жизни и духа приключений. И покупка коптера ничего из этого не дает. В лучшем случае ты сможешь его запустить в городе над крышами домов, а выглядят они с воздуха довольно невзрачно.
Мы часто принимаем решения на эмоциях. Чтобы получить доступ к этим эмоциям, рекламщикам нужны тщательно продуманные образы: например, молодые сильные люди, дух приключений, природа, море и бескрайний простор. Если это то, что вам нужно, – выбирайте место для съемок и собирайте реквизит. Это работало с 1960 годах, работает и теперь.
Скриншот или скан документа
Если вы пишете о чём-то, что происходит на экране или бумаге, попробуйте показать это с помощью скриншота или иллюстрации. Например:
Вы занимаетесь недвижимостью, публикация – о заключении договора с застройщиком. На иллюстрации можно сначала показать первый лист договора, а на следующих карточках – части договора с выделенными важными местами.
У вас мобильное приложение, в нём появилась новая возможность, экран или кнопка. Это можно показать на скриншоте. Не довольного пользователя, который ест тортик в кафе и радуется чему-то на экране, а сам экран, на котором четко видны новые сценарии использования.
Вы хотите показать, как сделать что-то на вашем сайте, например записаться на пробное занятие. Это делается за три шага. Снимаете три скриншота и выделяете стрелками, куда нажимать.
Скриншоты должны помещаться на маленьком экране телефона и хорошо читаться. Для этого, вероятно, с ними придется что-то сделать: убрать лишние элементы, увеличить нужное, обрезать лишнее и использовать эффект лупы. Особенно когда вам нужно снять скриншот с большого экрана или показать документ формата А4 – там точно придется колдовать в графическом редакторе, чтобы всё было видно.
Хорошая идея – наполнять документ или экран чем-то осмысленным. Например, если вы показывете банковское приложение, сделайте так, чтобы на экране были и вклады, и драгметаллы, и акции, и наличные. Скриншот должен транслировать желаемое поведение: «Получил зарплату – отложил». Возможно, вам придется самостоятельно сочинить, какие именно данные должны быть на экране, и дать дизайнеру задание скомпоновать скриншоты с нужным содержимым.
Схемы и схематичные рисунки
Наконец-то говорим о том, чем можно иллюстрировать тексты об абстрактном. Этот метод подходит всем, у кого предмет описания нельзя увидеть, потрогать, сфотографировать или снять скриншот. Все интеллектуальные услуги, консультации, психология, право, бухгалтерия – всё нематериальное можно иллюстрировать этим методом.
Схемой мы называем рисунок, на котором изображены какие-то объекты, а между ними нарисованы связи. Например, описание этапов работы может быть схемой: объекты – это этапы, а связи между ними отражают порядок работы. Еще пример – оргструктура компании, где есть руководитель и подчиненные (объекты), а между ними нарисованы стрелки подчинения (связи). В психологии есть треугольник Карпмана: там изображены роли, которые играют люди, а между ролями – связи, которые отражают отношения между людьми.
Вот еще примеры, когда полезны схемы:
У нас визовый центр, мы помогаем оформлять документы. Можно схематично изобразить порядок подачи документов на визу.
У нас онлайн-курсы, мы пишем пост о профориентации: на какую специальность идти в зависимости от особенностей характера. Древо принятия решений – это схема.
Рекламное агентство рассказывает о пользе работы через него, а не напрямую с фрилансерами: всё общение через персонального менеджера. Схему взаимодействия можно визуализировать.
Агентство хочет показать, как берет на себя все заботы. Это можно изобразить как круг: «Окружаем заботой».
«Мы – центр компетенций» – схема в форме звезды, где мы в центре, а компетенции – это лучи.
Пирамида Маслоу, HADI-циклы, генеалогическое древо и любая линия времени – всё это схемы.
Чтобы схема читалась, она должна быть наглядной, контрастной и чистой.
Наглядность означает, что читателю издалека понятно, что здесь происходит. Это процесс, цикл, что-то сходится в центр или имеется в виду беспорядок? Здесь принимают разветвленные решения или это линейный процесс? Общая форма схемы должна что-то напоминать или о чём-то говорить.
Сравните: где издалека всё понятно, а где – нет?
Контраст полезен там, где есть два состояния: например, психолог может сначала рассказать о замкнутом круге отношений, а потом – как из него выйти. И вот этот выход из круга должен быть явным, наглядным, стрелочка должна конкретно так оттопыриться. А ошибкой будет нарисовать тот же круг, просто немного другой, например с меньшим количеством точек или другими подписями.
Чистота – сложная штука: схема не должна быть перегружена ни деталями, ни декором. Если можно обойтись одним цветом, одной формой стрелок, одним шрифтом и вообще минимальными средствами оформления – хорошо.
Ошибка – когда в схему начинают добавлять деталей из реальной жизни, а также всё раскрашивать и добавлять объектов. Ее смысл в том, что она отражает только существенные части реальности, а не все. А авторы часто в погоне за точностью решают добавить в схему как можно больше всего.
Вообще, схемы важны. Мир бесконечно сложный, и мы вынуждены его упрощать, чтобы хоть как-то взаимодействовать и что-то понимать. Схемы – это визуализация того, как мы упрощаем мир. Хорошая схема способна убедить людей, сформировать их картину мира и перетянуть на вашу сторону. Не слова, не абстрактные размышления, а именно схемы.
Эта книга была невозможна, если бы мы не использовали уже известную вам схему воронки продаж – соцсети слишком сложные, чтобы говорить о них без опоры на какой-то фреймворк. И воронка продаж – отличная визуализация этого фреймворка, то есть отличная схема. Пользуйтесь схемами.
Таблицы
Сейчас не пугайтесь. Таблицы чаще нужны в презентациях и отчетах в бизнесе, в соцсетях – намного реже. Но есть один случай, когда они необходимы.
Обращайте внимание на тексты, в которых перечисляются похожие данные. Например, если диетолог рассказывает о калорийности каких-то блюд. Здесь очевидно, что повторяется один и тот же ход, просто на разные лады:
Каша «Такая-то» содержит 11 г белка и 200 кКал, в то время как каша «Сякая-то», судя по информации производителя, при калорийности 380 кКал может похвастаться лишь 4 г белка. Однако даже это не так страшно, как хлопья «Третьи», в которых, если верить упаковке, только 1 г белка на 100 г продукции, зато пищевая ценность составляет аж 450 кКал!
Ознакомительная версия. Доступно 15 страниц из 72
