Ознакомительная версия. Доступно 15 страниц из 72
Всё то же самое, что и с хорошим анекдотом: для них нужно время и место. Нет такого, что раз это интернет, всем нужно расчехлять мемомёт и говорить строго языком похабных визуальных миниатюр.
Самое нелепое, что бывает в связи с мемами, – когда компании решают, что мемы – это ключ к популярности, и начинают конструировать собственные. Что с этим не так:
Цель мема в этом случае – не развлечь читателя и не создать ощущение сопричастности, а попытаться продвинуть товар или услугу. Читатель мгновенно ощущает фальшь, и картинка становится «токсичной» – ее уже не перешлешь коллегам и друзьям.
Мем тщательно сконструирован, нарисован в фирменных цветах, у него качественная графика и дорогое исполнение. А обычно мемы делаются «на коленке», они демократичные и иногда даже подчеркнуто примитивные – и в этом их шарм.
Мем либо не смешной, либо слишком безопасный, как бы по касательной к вашему продукту. А смысл хорошего мема – в сильной эмоции и хулиганстве (как и любого анекдота).
Маркетологи в компаниях часто путают причину и следствие: они думают, что какая-то картинка становится смешной благодаря тому, что ее сделали в формате мема. А всё наоборот: она стала мемом, потому что это удачная шутка. Читатели ее пересылают друг другу, и за счет повторений шутка превращается в локальный мем.
Идеальная стратегия: покупайте мемные страницы. Существуют тематические сообщества с мемами, что-то вроде «Мемы для утомленных менеджеров» или «Мемы разработчиков». Эти каналы ведут обычные ребята из отрасли, которым нравится развлекать коллег. Иногда в этих каналах размещают рекламу или собирают пожертвования. Если канал популярный и с высокой вовлеченностью, значит, мемы там годные и админ знает, что делает.
Вы договариваетесь с админом, что за фиксированную плату они будут размещать в канале только вашу рекламу. И всё, отстаньте от человека, пусть постит свои мемы.
Люди, которые ведут хорошие мемные каналы, преисполнились в этой работе: они умеют отбирать годный контент, знают, где его воровать, у них есть смелость и азарт, многие даже сочиняют собственные шутки. В каком-то смысле это мемные сомелье (мемелье, хехе). Звучит странно, но это мало чем отличается от работы главреда хорошего развлекательного издания.
Важно не лезть к этим людям со своими креативными идеями, правками и особенно – корпоративной этикой. Позвольте вашему мемелье делать всю ту грязь, которая обеспечила ему любовь читателей. Людям это нужно, они голосуют за это лайками и подписками. Там живой интерес, нерв, характер – именно это подкупает аудиторию. Вам достаточно добавлять в этот поток свою рекламу, спецпредложения и промокоды, и вы сможете превратить часть этих людей в клиентов.
Стоит такое партнерство недорого, пользы может быть вагон.
Почему у компаний не получаются мемы? Потому что компании запрещают себе делать то, что делает мем смешным. А без смешной сердцевины мем – это просто картинка. Вот пример.
Онлайн-школа решает сообщить о распродаже в связи с «Черной пятницей». Для этого делается «посев» – массовое размещение контента у множества блогеров. Допустим, в нашем случае хотят «зафорсить мем», то есть навязать мем множеству людей в попытке добиться вирусного эффекта. Стратегия не бредовая: лучше показать свой контент сразу в 30 тематических каналах, чем в одном.
Начинают работать над контентом для посева. Что нужно? «Ну, конечно же, мем, это же соцсети!» Берут модный в этом сезоне сюжет, например «обезьянка чувствует себя неловко», и пишут к нему в целом подходящий текст: «Как я смотрю на тех, кто берет онлайн-курсы за полную цену». Это юмор на троечку, но для начала сойдет. Показывают мем маркетологу.
Маркетолог идет советоваться со случайными людьми в офисе, чтобы «размазать ответственность». Выясняется, что мем может оскорбить других клиентов – тех, кто недавно купил курсы за полную цену. Именно поэтому мем и смешной. Маркетолог просит заменить текст на что-то менее обидное. На другие онлайн-школы нападать нельзя. Пробуют текст «Смотрю на свои покупки в черную пятницу и не понимаю, когда всё это проходить». Маркетолог против, потому что теперь это наезд на будущих клиентов. В итоге мучают друг друга пару дней и договариваются о таком варианте: «Стараешься сдержать восторг от скидок на курсы». Это не соответствует значению мема, но зато никто не обижен. Безопасно, скучно, бессмысленно.
Как надо было сделать: находим что-то в себе, над чем мы можем подшутить, например что мы со своей рекламой залезли уже во все каналы и всех ей достали. Даем задание специалистам по мемам подобрать подходящие для этого сюжета шаблоны (например, про мужчину на необитаемом острове, про печенье с предсказаниями или про наглого парня с девушкой на трибуне). Предлагаем админам разных каналов эти мемы на выбор или сделать свои. Главное, чтобы читался главный посыл: «Такая-то компания предельно утомила всех своими скидками на курсы, мы все это понимаем и смеемся над этим». «Предельно утомила» – это та часть, которая делает мем смешным и подходящим для перепоста. «Скидки на курсы» – это то, что останется у читателя в голове после контакта с мемом.
У компаний не получается шутить, потому что они боятся кого-то обидеть. Кто научится – у того будут хорошие мемы. Кто научится распространять их по-партизански, а не по договору с оплатой на ИП, – тот сорвет джек-пот.
Пример: иллюстрации для автосалона
Допустим, мы ведем соцсети автосалона, наша задача – продвигать услуги и подталкивать к обновлению машины тех клиентов, которые у нас уже покупали. Нет цели привлекать новых клиентов: с ними работают через другие каналы коммуникации. Мы общаемся с теми, кто у нас покупал в последние 10 лет. Чем мы можем иллюстрировать свои публикации:
Фотографии зоны технического обслуживания и отдыха – для постов о том, что у нас можно привезти машину на техобслуживание. Вот так выглядят наши чистые светлые мастерские, а вот тут вы будете отдыхать, пока вашей машине меняют масло и резину.
Фотографии и скриншоты каких-то новых систем, которые можно установить в вашу машину: например, систему кругового обзора или приложение для дистанционного контроля.
Схематический рисунок услуги по защите машины – антикоррозийная обработка, подготовка к зиме или лету, обновление кондиционера. Вот условная машина, в ней подсвечены те узлы, которые мы улучшим.
Схема трейд-ина. Смотрите, как легко: сегодня приезжаете на старой машине, завтра подписываете договор на новую, послезавтра забираете машину уже с номерами и свидетельством о регистрации. А следом – на какие машины сейчас можно пересесть: что есть в наличии, а что приедет через неделю-две.
Сканы страховых полисов, которые можно оформить прямо у нас. Или схемы оформления страховки: «Позвоните – рассчитаем – забирайте полис».
Фотографии новых машин. Ну и просто: «Привезли новые машины, полюбуйтесь». Хорошо сфотографированная машина приятна глазу и может вдохновить.
В случае с машинами схемы могут быть хорошей иллюстрацией. Но так как машина – потребительский товар, и важную роль в покупке играет внешний вид, фотографии свежих чистых машин всегда будет побеждать любую абстракцию
Харизматичные продавцы могут водить вас на видеоэкскурсию: вот новые машины, вот хороший вариант с пробегом, вот мы сели за руль, вот осмотрели салон, а продавец бойко всё рассказывает. Можно и юморески снимать, если есть запал и получается шутить.
Ознакомительная версия. Доступно 15 страниц из 72
